高端化是系统工程，波司登需要一个自己的“中国李宁”

　　波司登就是典型的例子，这家国产羽绒服的龙头，在3年前首次发布了价格上万的新产品登峰系列，此后便争议不断。最新的一次来自于外界对其衣服材料宣传话术的指责。

　　对于登峰系列，此前波司登一直宣称是将航空材料技术首次应用在羽绒服上，即中国航空智能调温材料PCM，可以通过温度存储进行智能调节。但在2022年年底，据新浪财经最先报道，结合航天领域和纺织行业的多名业内人士的信息指出，PCM其实早几年就已经进入纺织行业，但因市场需求量有限，至今并未有大规模应用，且PCM的价格便宜，并非所谓的“高端产品”。

　　回顾一下，2019年发布登峰系列羽绒服时，波司登曾因售价万元上了微博热搜：该系列售价最低的一件为5800元，最高的“珠穆朗玛峰”款达11800元，后者价格与加拿大鹅相当。两年后，2021年波司登继续发力万元市场，推出登峰2.0系列产品，这次售价区间上探到11900元-14900元，最贵的一款“北斗款”全球限量发售200件。

　　如果售价万元是因为使用了高端材料，生产成本提高了，消费者或多或少会买账；如果不是，那么定价逻辑就要回归到品牌溢价上来。

　　对波司登来说，上探万元价格带，确实就像它的产品名称一样，如同登峰——站上去不易但咬咬牙也能达成，只是山顶风大，要站稳脚跟就是另一回事了。

　　一、万元登峰系列，更像一个话题营销

　　波司登试探万元价格带的动作始于2019年。当年10月30日，波司登专门举办了服装行业“首个高科技服装发布会”，推出“全球顶配羽绒服”登峰系列。2020年5月，中国登山队队员身穿登峰系列，完成珠穆朗玛峰高程测量。2021年11月，波司登再次发布新的万元产品——登峰2.0系列。

　　从公开的销量上看，至少在电商渠道的天猫平台上数据惨淡。据《华夏时报》此前报道，登峰系列发布之初，天猫旗舰店上“珠穆朗玛峰”款的销量仅为个位数。不过在2019年中期业绩线上说明会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，公司推出登峰系列这一高端产品线，很大程度上是为了提高品牌的势能，体现波司登的专业性，很多消费者来到线下体验，线下卖得还是挺多的。

　　波司登先后发布的登峰、登峰2.0系列，本意是展现自身羽绒服专业技术，但到消费者这里，他们更多关注的是波司登能否配得上万元的售价。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄对懒熊体育表示，这种发布更可以视为是营销的一种——借势或造势的事件营销。从实际销量结果来看，以波司登目前的品牌力，还是很难让其用户群体去接受这个万元价格；而本身拥有万元购买力的消费者，又不见得会认同波司登的品牌价值。

　　“波司登在万元户外羽绒服的玩法相当于从基础产品塔基一下子拔高到金字塔塔尖，中间缺少一个金字塔腰部品类的过渡期。”程伟雄说。

　　从定位上，万元的登峰系列对标的是专业户外品牌，而非加拿大鹅这种奢侈品时尚品牌。但目前争议的是，作为大众化品牌起家的波司登，其专业性未得到市场消费者认可。一位滑雪教练曾告诉懒熊体育，万元价位的可选择性太多了，波司登一般不在选择范围，滑雪的人若要购买滑雪服，很少会主动选择波司登。

　　这些年在消费者心中的品牌形象，波司登更多的时候等于性价比，仍然很难与高端专业户外、时尚奢侈挂钩。毕竟在推出万元系列之前，波司登吊牌价均价正从1000元过渡至2000元的价格带。时至今日，虽然波司登已经将价格带打通至5000元，往中高端方向转型。但在程伟雄的观察中，“波司登的品类过5000元以上就很难有复购率了。”

　　如果说真的只是当作话题营销，万元系列的争议确实为波司登和相关产品赢得了更多曝光，但品牌也需要重新思考，这样的曝光是不是自己真正想要的？但如果审视波司登的发展历史，这种结果势必不是他们的初衷。

　　二、高端化是系统工程，波司登需要一个自己的“中国李宁”

　　回顾波司登的发展历程，不可谓不精彩。

　　1998年，波司登围绕羽绒服这一品类，确定实施多品牌战略，其中“波司登”主打中高端市场，“雪中飞”主打运动羽绒服，“康博”和“冰洁”覆盖下沉市场。这种战略最终让它的规模迅速扩大，坐实了国内羽绒服市场的龙头地位。

　　但在这种定位下的发展，不得不面临一个品类瓶颈，由于羽绒服受到季节性限制，波司登欲再谋增长比较困难，他们面临一个抉择：是做深还是做广？

　　结果是，2007年上市之后，创始人高德康将波司登定位成多品牌服装运营商，2009年开启实行“四季化、多品牌化和国际化”战略。在这个多元化战略之下，波司登开始探索羽绒服之外的服装品类——男装、女装、童装、校服等。

　　但来到2013年，羽绒服市场格局发生变化，一方面国外高端专业羽绒服品牌逐渐占领了市场，另一方面优衣库、Only、Zara等快时尚覆盖四季服装的品牌纷纷入局羽绒服抢占市场份额。与这些品牌相比，彼时波司登主要面临的问题是产品形象老化，更像是“中老年人的羽绒服”。

　　在这个阶段，波司登亦迎来了业绩的低谷期，2014年-2015财年的营收连续下滑。同时，库存压力不小，2013年年底的库存高达27.03亿元，只能大搞反季促销。

　　直至2017年，这种情况才有所好转。波司登与君智咨询进行合作，确立了新的战略方向，即“回归主业，专心做好羽绒服”，并持续在品牌、设计和渠道上发力，逐步向高端化转型。

　　确立了回归羽绒服主业后，波司登谋求高端化之路，一方面要守住中低端市场的基本盘（与雅鹿、鸭鸭和新崛起的其他羽绒服品牌进行竞争），另一方面要通过提升产品的运动功能性、追赶时尚潮流两个主要策略来重塑自身品牌形象。

　　在提升运动功能性方面，波司登推出的产品除了万元的登峰系列，往下还有照顾到性价比系列，比如高端户外系列、极寒系列以及滑雪系列。

　　在追赶时尚潮流方面，波司登也看到2022北京冬奥会的机遇，除了加大设计投入外，也与世界知名的奢华运动时尚服饰品牌Bogner达成战略合作，剑指中国高端运动时尚市场。

　　只不过，波司登的打法近几年看上去还是以投放广告为主，它在财报中未披露过研发费用，反倒是披露的营销费用一路高涨。2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，占据总营收的39.4%、29.7%和38.1%。

　　大掷重金到营销上的波司登，通过与国际设计师及知名品牌联名合作，以及请来杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等公众人物为产品代言，一边改变产品形象，一边提升产品价格，并将提价进展写到每年的年报中。除了产品，波司登还加大自营店面建设，通过渠道店面升级配合品牌形象升级。

　　这样的策略不能说有误，但提价，对于消费品来说一直是个极其严格的对整个公司和品牌运营的系统性考验。

　　从结果看，波司登的提价并不顺利，它引发的争议更多来自于高端化根基未稳之下的贸然出击。

　　在看懂APP上，中新经纬记者闫淑鑫曾对此发起了提问，底下有两位专家指出了波司登现有的营销手法对于重塑品牌的效果不佳。

　　其中的一位为程伟雄，他指出，波司登是否已经高端化，消费者最有发言权。高端化品牌意味着高端化的生活场景体现，波司登的品牌DNA仅仅通过产品提价和广告是难以高端化的，这需要几代人的努力，不是营销推广短期能够解决的。在接受懒熊体育采访时，程伟雄亦重新提到这一点：“关键还是品牌溢价不是靠提价和单纯营销，需要学会讲故事，有内涵的生活方式文化信仰。波司登聚焦羽绒服的路径是对的，但在羽绒服的生活场景和用户需求定位需要再聚焦才行。”

　　另一位是商业专家产业空间研究院主任潮成林，他认为，现阶段很多国产品牌跟同类型国外品牌相比，产品自身质量已经差距不大，有些甚至会更好，但主要是品牌定位、品牌内涵及品牌运维能力还存在一定差距，波司登也是如此。波司登来在品牌推广及渠道发力不少，但在品牌塑造上还需多下功夫。

　　实际上，中国本土运动品牌在过去几年也有类似的经历，尽管消费者也有争议，但品牌仍然通过系统性的调整争取到了向上的空间。

　　以中国李宁为例，2018年，李宁以“悟道”为题刷屏纽约时装周，“中国李宁”出圈，获得众多年轻消费者的认可，国潮元年正式开启。李宁也因此吃到了第一波红利，让“中国李宁”的品牌形象更加时尚，此时李宁适时地用“中国李宁”这个子品牌打开了一个Z世代的增量市场，在产品品类、用户构成上都获得突破，品牌溢价的空间逐步释放，从而实现价格的提升。后来李宁又推出了更高端的系列李宁1990，开启新一轮的子品牌上探。

　　“李宁的玩法是通过产品风格系列的改变来拉动用户群体的年轻化，而波司登目前给人感觉就是单纯提价，玩法不够到位。”程伟雄告诉懒熊体育，“每年涨价的过程就是用户流失的过程。波司登基础用户在流失，年轻时尚的腰部品类又不能迎合需求，过于高端近乎奢侈户外又有些飘。”他认为，从品牌初心和品牌DNA解析来看，波司登就是一个大众化品牌，而对于中高端玩法或者高端品牌的玩法，其实应该另起炉灶，这样才更有利于波司登的发展。

　　值得注意的是，波司登也曾先后亮相米兰、伦敦、纽约三大时装周，只是没有取得中国李宁那样的营销效果。当然也得看到，羽绒服与普通运动鞋服的整体价格带并不相同，前者难度着实更大。

　　可以看到，当下波司登选择了一条十分难走的路，因为当下它把中端到高端不同价位的产品都搭载在一个品牌上，而这个品牌自身的溢价范围还不能骤然间就触及万元高价。

　　总的来看，单靠广告营销和设计，波司登难以一下子挤进专业户外和时尚奢侈领域。当下全球知名的户外或者高端服装品牌，从岁数上看大多要比波司登更大，时间是铸造品牌最重要的前提。如果非要速成，它还缺少一次“中国李宁”式的营销成果，在那之前，它不能再犯开头那样的错误了。

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