商业该如何抓住当代年轻人的心，亚文化成趋势

　　3月23日讯：在刚过去的巴黎时装周上，超模刘雯一张白色睫毛的照片引爆网络讨论。不仅于此，许多时尚盛会上，总会涌出一些造型独特、夸张的服饰。备受年轻人喜爱歌手、偶像团体如Lady Gaga、BLACKPINK 等就经常因极具个性的穿搭风格，掀起新的时尚风潮。

　　且如今，人们在路上看到越来越多身着汉服、LO服的年轻人出现于街头时，也愈发不觉违和。当个性文化变得越来越“主流”，一种特殊的文化概念开始走入大众视野，并被广泛运营于商业宣传和品牌文化中，它就“亚文化”。

　　01亚文化×小社群=大市场

　　许多大牌在捕捉市场的敏锐度上步伐总是超前。

　　巴黎世家在时尚界一直被喻为亚文化天花板一样的存在。虽然经常会有一些充满争议与话题的单品出现在互联网讨论中，但这丝毫没有影响到它的销售额。2015 年起，巴黎世家的营收就呈上升趋势；2018 年 5 月，巴黎世家销售额增速超过集团所有奢侈品牌；2019 年。巴黎世家营收从 4 亿欧元翻到了 10 亿欧元。

（来源：官网展示图）

　　近年，Marc Jacobs也在旗下推出了一个亚文化部门——Heaven，其所属的Y2K潮流以极繁主义为定位，设计让人眼前一亮。据二手服饰交易网站Depop的数据显示，“Heaven”的搜索量在去年增加了67%，标志性双头泰迪熊T恤的搜索量在过去六个月里增加了35%，品牌售价185美元的针织衫在平台上炒到了500美元的价格。小红书上有关“heaven”的笔记量已经攀升至3万以上，其中充斥着各种明星同款的笔记以及网友的求购评论。

（来源：时尚商业快讯）

　　另外，Hermès、Chanel，Christian Dior、GUCCI、等等拔尖的大牌都开始走出正装、高定的舒适圈，开始与Supreme、The North Face 、Kusama等潮流品牌或艺术家联名，开辟和引领“亚”审美的设计风格。

（来源：上海新天地）

　　02时下最为火爆的几种亚文化风格

　　如今年轻一代正通过尝试不同风格，来诠释新的表达自我。受说唱、街舞、动漫、电影、b站文化等多媒介形式的影响，当下青年市场上比较流行的几种亚文化风格分别为Dark Academia（暗黑学院风）、Y2K、二次元、汉服圈、蒸汽朋克、 赛博朋克等。

　　Dark Academia（暗黑学院风）：有点像哥特和学院风的结合，多使用暗色调进行搭配，将古老的时尚与现代风格结合，看起来优雅清冷。

　　Y2K：“Y2K”也叫千禧风，同样也是因为社会环境变化而流行的产物。其名字源于“千年虫”的缩写，最初的含义是当时计算机处理时出现的一个“bug”。风格服装搭配多为甜酷辣妹风，装饰上以镭射元素为主，视觉上有一种迷幻缤纷的感觉。

　　二次元：原指“二维世界”，包含长度和宽度的二维空间。后来成为了ACGN亚文化圈专门用语，特意用“二次元”来指代。

　　汉服圈：曾经小众的汉服，如今正乘风而起。它不只是一种潮流，更是一种文化传承。据称，现在的汉服圈分为三类玩家，分别是汉服改良、汉服还原和汉服谱系溯源。

　　蒸汽朋克：蒸汽朋克的作品往往依靠某种假设的新技术，如通过新能源、新机械、新材料、新交通工具等方式，展现一个平行于19世纪西方世界的架空世界观，努力营造它的虚构和怀旧等特点。

　　赛博朋克：赛博朋克，是“控制论”与“朋克”的合成词。字面意思，就是对"高度机械文明"的反思。该背景大多描绘在未来，建立于“低端生活与高等科技结合”的基础上，拥有先进科学技术，再以一定程度崩坏的社会结构做对比。之后，它从文学向电影、游戏等媒介延伸，催生了赛博朋克文化。同时，它还演变为一种视觉美学风格，被运用到日常生活中的众多领域中。

　　依托当代亚文化应运而生的新潮流品牌chuu、SMFK、ANGUS CHIANG、Charles Jeffrey Loverboy、JENNY FAX、GRAPE、MOTOGUO、十二光年、重回汉唐等服饰品牌层出不穷。

　　逆势之下，chuu在2022年经历了迅速扩张，2023年开店数量亦在持续上升。相关数据显示，chuu自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开下中国首店后，截至2022年5月门店数量达73家，截至2023年1月，门店数量达141家。SMFK、品牌官方微博坐拥130万+粉丝，吸引了刘雯、辛芷蕾、林丹、黄子韬、李宇春、张雨绮、陈意涵、林允等很多明星潮人穿着，粉丝基础非常强大。

　　随着新一代青年对国潮文化更深层次的了解和认同，汉服的综合数据一路飙升，据疫情前中国汉服产业2019年市场销售额数据显示，其时长规模已突破45亿元，同比增长318.5%。2020年，我国汉服爱好者达到516.3万人，汉服市场规模达到63.6亿元，同比增速超过40%。如十三余、重回汉唐、十二光年等都获得市场的投资。

　　除了着衣风格的亚文化的展现外，手办、盲盒、餐厅、剧本杀、密室逃脱、彩妆、漫展、明星周边……近年来由亚文化衍生出的各种新业态频频“出圈”，成为以“95后”“00后”为代表的“Z世代”年轻人消费热点。中国经济网数据显示，疫情前2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，到2025年有望达到1035亿元。

　　对外经济贸易大学惠园特聘教授、国家中长期青年发展规划专家委员廉思也曾在采访中表示，青年群体往往是在政治、经济、文化、社会地位、声望等方面缺少话语权和影响力的新生群体，但他们又具有强烈的自我意识和表达欲求，因此通过共同的兴趣和爱好集结成一个个新族群，以兴趣爱好来聚合、价值认同为连接，并通过各种亚文化符号来刷新主流社会对自己的认知。

　　因此商业项目、品牌想要俘获年人的芳心，研究和关注亚文化的发展趋势，或将成为找到差异化运营模式，走出自我风格的路径之一。

　　03

　　亚文化不等于青年文化

　　其招好用，但需谨慎

　　在商业运营中，借力亚文化的优势不言而喻。原因是亚文化本身便是青年群体高度集中的一种意识形态，可以天然地给品牌赋能，目标群体在接受该亚文化的同时，也很可能会接受品牌，聚集效应明显。另外，亚文化的内涵会随着时代的变化不断丰富，为品牌影响提供了大量营销思路，鲜明的品牌文化特征，将助力品牌从激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　但是值得注意的是，亚文化不等于青年文化，比如二次元声优圈这些就属于比较小众的圈子，相对于主流文化比较边缘，相对于其他亚文化又各自独立，各个流派的圈层会很快察觉到品牌所属类别的差异性，因此需要更加慎重的去进行考量。且亚文化还有淘汰速率较快、消费人群变化较快等问题存在，其中的经营还需要许多内核来支撑。

　　亚文化内核tips

　　亚文化（subculture）一词，最早由美国社会学家弥尔顿·戈登于1947年提出，直至1950年，由英国社会学家大卫·雷斯曼首次总结了大众和亚文化的差别。即大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的群体，而亚文化则具有探索精神，“积极地寻求一种小众的风格”。简单来说，亚文化就是指独立于主流文化之外的集体文化。

　　随着时代的发展，亚文化的定义也分化出许多个种类。20世纪40年代到80年代，摩登、朋克等是当时特征较为鲜明的亚文化；20世纪80年代中后期，嬉皮士、摇滚、邋遢文化等亚文化形态崛起；此后又有重金属音乐、飞车党、怪诞文化等亚文化形态不断涌出。如今，社会发展速度的加快，使得这个概念变得更加多元。曾有人在知乎上发表过一篇关于亚文化的“小论文”，指出可将中国当下的亚文化划分出10大类、至少72种不同的群体。尽管表现形式看似复杂繁多，但亚文化类型都有一个共同的历史特征，即受当时的政治、经济、文化因素影响，表达对主流文化的“抵抗”。

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