跨界营销快速圈粉：“奇葩周边”还是“流量密码”？

发布时间：2022-10-19 14:11:44 【来源：中国新闻周刊】

图片来源：马斯克推特截图

　　几乎与马斯克“烧焦头发”香水开售同一时间，保时捷设计推出的1700多元菜刀登上热搜。对于网友“能不能拍蒜”的疑问，保时捷设计精品销售（上海）有限公司“一本正经”地给出官方回应：可以拍蒜，具体使用建议咨询当地销售公司。

　　“售卖汽车生活精品是汽车主机厂由来已久的经营副业，尤以豪华汽车品牌为重，其售卖的商品质量较好，品种不多，虽价格偏高但仍得到忠诚客户的青睐。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉告诉中国新闻周刊，“眼下豪华汽车品牌生活精品经营范围扩大、品种增加、价格高企，以满足品牌炫耀心理需求扩大多元化收入的经营行为，是否能够让消费者感到物有所值，是否能够持续，还有待关注。”

　　“不务正业”：实现快速圈粉

　　尽管马斯克从不将特斯拉定义为“汽车企业”，但在汽车圈里跨界玩得最好的，马斯克一定算一个。

　　为了此次香水销售，马斯克将推特自我介绍改成“香水推销员”并发推文称：“请买我的香水，这样我就可以买下推特。”

　　如果按照鸭舌帽售出5万顶，火焰枪售出2万支来粗略估算，马斯克仅此两项的销售额也已经有1100万美元了。

　　“不务正业”的马斯克亲自带货“奇葩周边”，实现了流量与利润的双丰收。而法拉利和保时捷作为超豪华汽车品牌早已闻名于世，这一波不约而同的“不务正业”，赚没赚钱还不好说，但从流量及关注度来看，都称得上是“大赢家”。

图片来源：PORSCHE DESIGN

　　保时捷设计是由保时捷911设计师F.A.保时捷于1972年创立的产品设计工作室和品牌，产品涵盖运动、时尚、首饰、家具和电器等，早在2007年就已经进入国内市场，但真正“出圈”的还属这把菜刀。

图片来源：法拉利天猫官方旗舰店

　　保时捷菜刀热议未平，10月14日法拉利又因高价风衣登上微博热搜。法拉利官方旗舰店内商品价格从630元至44550元不等，不少服饰运用了法拉利经典的红黄配色以及标志性LOGO跃马造型。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment。”事实上，此前已有不少品牌尝试推出脑洞大开的周边产品，赢取消费者的“Wow moment”。

　　而在超豪华汽车品牌的周边产品中，劳斯莱斯雨伞、法拉利手机、兰博基尼腕表等，都曾因昂贵的售价名噪一时。如今，造车新势力更是在品牌周边上大做文章，如蔚来NIO Life、小鹏XPLORE等，产品众多，价格适中，极受粉丝喜爱。

　　如今看来，无论是法拉利、保时捷，还是习惯于跨界的马斯克，都在这一波跨界营销中，“为消费者创造了Wow moment”。

　　汽车业务：保持领跑实力

　　目前，汽车市场虽整体压力较大，但以特斯拉为代表的新能源汽车以及以保时捷、法拉利为代表的超豪华汽车，均在销量增幅及盈利能力方面有不错的表现。

　　全国乘用车市场信息联席会数据显示，特斯拉上海超级工厂1-9月的累计交付量已经达到48.3万辆，接近2021年全年交付数字。根据特斯拉近日公布的第三季度交付报告，特斯拉第三季度全球交付了超过34.3万辆汽车，较2013年第三季度交付量增长超62倍。此外，财报数据显示，特斯拉第二季度营收169.3亿美元，同比增长42%；归属于特斯拉股东的净利润为22.6亿美元，同比增长98%；归属于特斯拉股东的每股摊薄收益为1.95美元，同比增长91%。

　　值得注意的是，在9月30日正式挂牌上市的保时捷，更是成为继法拉利和阿斯顿·马丁之后，第三个上市的超豪华汽车品牌。是德国史上第二大IPO，也是欧洲史上第三大IPO。

　　法拉利的多元布局同样是建立在汽车业务良好发展的基础上的。法拉利2022年第二季度财报显示，4-6月，公司向全球交付3455辆汽车，同比增长28.7%，其中，中国市场的表现最好，跑车销量翻了一番，达到900辆。而公司销售额也同比增长23.4%至42.7亿欧元。

　　在新能源汽车赛道日渐火热的背景下，法拉利也在今年6月公布了未来数年内的电气化战略规划。法拉利表示，第一款全电动法拉利将在2025年面世。公司预计，到2030年，全电动和混合动力车型销量将占总销量的80%，其中一半为全电动车型。

　　不过，对于进军奢侈品，法拉利并不只是“玩票”性质。法拉利首席执行官Benedetto Vigna曾在公司年度股东大会上表示，全球对奢侈品的需求正在增长，法拉利目标是通过押注奢侈品等方式让年收入在未来五年内翻倍。

　　如今除了特斯拉等少数汽车企业外，卖车赚钱日渐艰难几乎是行业共识，无论是传统汽车企业还是新造车品牌，都在受到成本上涨车价下滑等行业问题的困扰。广泛布局周边业务，既能吸睛又能吸金，更可能在宣传和利润两个层面反哺主营业务，何乐而不为呢？

　　作者：刘珊珊

上一篇：报考热度居于高位，“教资热”将带来哪些变化？
下一篇：最后一页