全渠道多场景触达新年消费场，康师傅饮品如何「加康加年味」？

发布时间：2023-02-08 12:14:22 【来源：】

　　回望2022年不难发现，国内市场呈现巨大的波动，因此，众多品牌方也寄希望于新年，力求在新年中争得开门红，为消费复苏诸如新动能，继而抓住机遇，实现用户的心智占位。

　　那么，如何平衡现有产品和消费者的用户需求？又如何让产品、品牌深植于消费者心智？又如何从洞察需求到引导需求，进而实现时间节点、气氛和产品的强绑定？

　　在这一次，康师傅饮品围绕不同的场景、渠道做好了品牌调性的传递、产品信息的输出，并由此拉升了消费意愿，激活了消费需求，让品牌逐渐年轻化、场景化，真正深入洞察了用户需求，也真正创造了有关于春节营销的全新打法。

　　Part1：加康加年味，好彩头传播全民共鸣

　　在今年，康师傅饮品围绕着「加康加年味」这一品牌IP，在开展新年全新营销的同时，也精准切中了消费者的需求——在2022年底，其就开启了「齐聚一桌，加康加年味」品牌主题。事实上，齐聚一桌和加康加年味，本身即是品牌调性、品牌内核和消费者需求的良好平衡。

　　「齐聚一桌」这一希求在经过了过去三年的洗礼后显得尤为真挚，也尤为切实。因此，齐聚一桌这一主题所蕴含的，不仅仅是康师傅饮品的「好彩头」，更是康师傅饮品用户洞察的外显。从小家的盼望到大家的愿望，「齐聚一桌」已摒弃了单一的场景，而成为了和家人情感联系最浓烈的场景。

　　同时，「加康加年味」也是「好彩头」的外显，作为康师傅饮品九个饮品品牌合力打造的品牌IP，在「康」这个字上所做出的统一，不仅显得格外出彩，也蕴含着文化传承和情感关联。当好彩头落回春节，即可形成强链接，即将康师傅饮品和春节氛围感做出强绑定，让用户得以更真实的感知。

　　当然，康师傅饮品本次的出彩之处并不仅仅在于传播主题，更在于传播逻辑。在营销渠道和营销方式上，康师傅通过社交媒体的流量聚合和TVC、综艺、品牌微电影等多元化的传播手法，在将「情绪」和「氛围感」化整为零的同时，也让康师傅饮品的品牌心智更深入人心。

　　首先，康师傅饮品上线了品牌微电影《加康加年味》,用“康”字完美开卷新一年，追溯文化起源,遥寄新年祝福。

　　同时，在这一过程中其还通过明星彩蛋加持，策动粉丝群体，并由此为核心进行了破圈传播。此外，在12月22日冬至当天，康师傅还上线了《加康加年味》品牌定制综艺，围绕中国传统节令展开了新年新春的全新营销，并同各大明星一道，进行了春节团圆安康话题的输出和传播。依托于明星的加持和视频内容天然的破圈，其所能够策动的传播延伸远比传统媒体更为可观。

　　本次活动在微博获得了接近4亿的阅读，并获得了12家媒体的讨论和转发，同时，在微博其也获得了接近百万的讨论和破千的原创内容，以视频内容为核心进行的传播，不仅仅能够策动人群进行更多元化的二创和内容输出，也能够由此触达更多圈层更多人群。

　　此外，康师傅饮品还在12月26日上线了品牌TVC，以更直白的品宣形式向观众传达了康师傅饮品加康加年味的品牌内核，并由直球式的传播真正意义上做到了品牌心智的强植入——事实上，全篇对于产品的笔墨并不算是浓墨重彩，但是却在内容层面反复强调了品牌和加康加年味这一好彩头直接的联系，进而给观众留下了深的印象。

　　Part2:创意全民互动，好触达即是好传播

　　除了在公域平台上的多元传播之外，康师傅饮品也紧抓私域平台，依托于微信这一全民APP做好了生态的全覆盖，进而引爆了春节的互动热潮。

　　在微信端，康师傅加康加年味选择了独特的朋友圈点赞烟花作为切入口，事实上，烟花作为重要的文化符号，本就是极具人气的互动方式。在2022年12月22日，康师傅饮品即进行了第一轮的内容投放，以烟花为传播触点，以冬至为时间节点，为更多用户带来新颖的、趣味的内容。同时，微信信息流独有的生态也让私域传播和联动变为了可能，在朋友圈「过冬至」，也成为了用户的全新体验。

　　而当时间大步迈进1月时，有关于「年味」的传播也如约而至。在1月14日，康师傅开启了滑动朋友圈投放，在首屏设置滑动开门KV，并邀请用户接受癸卯兔邀请，入席跨年桌。这一投放不仅在趣味性上有了质的提升，也给微信朋友圈信息流传播带来了新思路——将广告和高趣味性互动融合在一起，不仅有利于拉升消费者的好奇心，也能够让用户观感更为舒适。而「跨年夜桌」这一元素，也和微信小程序【2023加康加年味齐聚一桌】遥相呼应，在小程序中，用户可以参与抽奖赢福利，还可以定制个人形象，生成专属邀请函，更可以邀请好友齐聚一桌，满五人即有机会瓜分1688现金红包和优惠券等，由此达成认知、认可、认购的闭环。