女性向赛道在情人节却有点冷清，友谊新品买量榜一，三七、叠纸憋大招

   2月14日讯：情人节，往往是女性向赛道重大营销节点。

然而，在营销侧，这条 600 亿规模的赛道，今天却略显冷清？和此前的七夕营销盛况，不可同日而语。

女性向游戏也不过 " 洋节 "？

恰逢近期不少女性向游戏获得版号，以及赛道第一股友谊时光的新品《杜拉拉升职记》登上 ADX 中重度买量榜第一。

 

——是时候聊聊国内女性向游戏了。

 

女性向赛道 22 年 Q4 至今情况

此前，DataEye 研究院就产品稳定迭代和市场表现（进入 iOS 畅销榜 TOP200）为主要衡量维度，统计了国内表现活跃的女性向产品。根据我们最新不完全统计，目前活跃产品依然为 16 款，但个别产品已经掉队。具体如下图显示：

 

▲ 2022 年 Q4 以来国内活跃女性向产品；数据来源：七麦数据 /TapTap

 

综合整理数据，DataEye 研究院认为，目前国内女性向赛道呈现出几个特点：

（一）乙女类收入波动大，头部产品马太效应强劲

2022 年 Q4 以来，腾讯《光与夜之恋》iOS 畅销榜最高升至 TOP4，另外 3 款产品收入表现不俗，国内头部乙女类游戏畅销榜排名整体靠前，而主要原因是该类产品会在一些较大的营销节点憋大招推一波流，如新角色、外观等，为题材核心玩家营造氛围感进而刺激消费。以至于头部游戏的收入变化较为明显，畅销榜排名波动较大。

 

▲《光与夜之恋》iOS 端畅销榜趋势；数据来源：七麦数据

 

可在 2021 年之后，乙女类产品呈现出 " 后继无人 " 的状态，新产品无法跑出沦为 " 炮灰 "。DataEye 研究院认为有以下几个原因：

一是受版号和其他客观因素影响，厂商投入减少，新品 " 难产 "；

二是 " 四大国乙 " 马太效应强势，" 品类新兵 " 难以突围破局；

三是品类增量玩家较少，即便是 " 四大国乙 " 下载情况也不乐观，除了背靠腾讯的《光与夜之恋》，其他产品近期下载表现难进入 iOS 免费榜 TOP100。

（二）友谊时光三代产品稳定，但 " 一代不如一代 "

从活跃产品数量来看，16 款产品中，友谊时光占了 4 款。可是从具体数据表现来看，4 款产品并没有特别突出，即便是拥有新游热度的《杜拉拉升职记》免费榜最高排名也仅在第 10 位。而畅销榜排名最好的《浮生为卿歌》也未能进入 TOP30。但不可否认的是，旗下多款产品收入表现稳定。《浮生为卿歌》《凌云诺》近一年基本排名在 iOS 畅销榜 TOP100 之内。

 

▲《浮生为卿歌》iOS 端畅销榜趋势；数据来源：七麦数据

 

可是具体到产品，友谊时光三代产品却呈现出 " 一代不如一代 " 的现象。七麦数据显示，《杜拉拉升职记》上线前 20 日的 iOS 端总预估收入排名最低，仅为《浮生为卿歌》1/2。

 

（三）传统大厂相继入局，结果却一言难尽

 

2022 年的女性向游戏新品整体数量不多，却也有不少大厂产品，如友谊时光《凌云诺》、腾讯《璀璨星途》、完美《黑猫奇闻社》等。可是仅有 " 专业玩家 " 友谊时光产品仍活跃在市场，其他传统大厂产品并没有激起太多水花。

DataEye 研究院认为，近几年 " 她经济 " 快速崛起，女性玩家用户红利释放，因此吸引了不少国内大厂入局，希望以传统大厂的影响力分一杯羹。以目前传统大厂的产品表现来看，似乎也不太顺利。

（四）" 大女主 " 产品成核心主流，游戏厂商向玩法与品质突围

从 2022 年开始，DataEye 研究院关注到国内女性向游戏逐渐强调精品、创新和意识形态的升级。过去恋爱元素占据了主流女性向赛道，但现在 " 大女主 " 为核心的产品已经成为趋势。强调 " 搞钱搞事业 "，更符合有付费能力的年轻白领们的期待。例如友谊时光新作就是围绕女性职场 IP 改编。

在产品层面上，玩法与品质是女性向赛道的关键要素，也是突围方向。以目前曝光的产品来看，祖龙的《以闪亮之名》就强调 UE4 开发所带来的技术力；而叠纸的恋与 IP 融入动作玩法，暖暖 IP 搭配开放世界，就从玩法上展示产品力。这意味着，不少国内游戏厂商都在积极提升。

（五）市场情况小结

DataEye 研究院认为，国内女性向赛道市场规模虽然不及其他主流品类，但该赛道全面进入存量竞争时代，内卷严重。

特别是头部产品的长线运营能力逐渐成熟，已经占据了绝大多数市场份额，创新力不足的新品突围难度不断提升。总之，意识层面、玩法层面以及品质层面的升级，就是 2023 年乃至未来的女性向赛道趋势。

《杜拉拉升职记》效果投放情况拆解

作为 2023 年开年的首款女性向产品，同时也是赛道主要的玩家——友谊时光的新品，对《杜拉拉升职记》的拆解，可以一窥这一赛道 " 主流 " 买量打法。

（一）投放趋势 & 投放量

DataEye-ADX 数据显示，近 30 天友谊时光旗下老兵《浮生为卿歌》《凌云诺》仍保持相对强势的投放，总投放新增素材超过 5000 组。作为新品，《杜拉拉升职记》体现出友谊时光重视效果投放的策略，近 30 天总投放素材超过 2W 组。

 

从投放趋势来看，《杜拉拉升职记》延续了厂商的惯用思路，产品初期就开始进行较大规模的效果型投放。DataEye-ADX 数据显示，《杜拉拉升职记》自上线以后，日均投放量超过 2500 组，并呈现出持续增长的趋势。

 

 

对比来看，友谊时光过去两款产品《浮生为卿歌》《凌云诺》的投放趋势，整体呈现出一波强势投放升至峰值，而后逐渐下滑至平缓稳定、素材投放量中高的常态。

 

 

DataEye 研究院认为，《杜拉拉升职记》在整体投放趋势上有了相对明显的差异，其中估计有两个原因：

 

1 是产品上线阶段恰逢中国农历新年假期，是游戏厂商重要的营销阶段，加大投放保持产品初期的热度和竞争力；

2 是《杜拉拉升职记》图片素材较多，图片素材制作成本较低，而且图片素材制作效率高。

（二）投放渠道

《杜拉拉升职记》产品初期的投放渠道上有明显地侧重，其中穿山甲联盟投放占比超过 70%。优量广告、今日头条等主流投放渠道比重稍低。值得注意的是，QQ 音乐渠道排名第五，音乐 APP 女性用户得到了项目组的重视。

 

相比之下，《凌云诺》上线初期投放渠道 TOP3 分别为优量广告、穿山甲联盟以及腾讯新闻等主流媒体渠道，而且雨露均沾，字节系腾讯系没有明显侧重。

 

（三）投放素材

1、创意内容：

 

《杜拉拉升职记》在吸睛点层面上的创意原则，以 " 重大事件 " 为主。素材主要以紧急事件、紧张情节切入，期望营造紧张、冲突的氛围，吸引目标用户持续关注事件发展。在前三秒素材卖点上，项目组侧重以 " 选项 " 的方式吸引玩家，重点突出游戏玩法简单——要知道，很多女孩子基本不玩游戏，复杂、有难度的操作会把她们拒之门外。" 条件选项 " 和决定玩家开局的 " 身份选择 "，看起来非常简单，容易上手。

 

 

▲《杜拉拉升职记》高效素材 " 条件选项 " 卖点

 

 

从转化层面来看，《杜拉拉升职记》的高效素材主要从两个创意原则出发：

 

一是 " 好奇尝试 "，素材通过 " 穿搭失败 "" 约会失败 " 等几个要素展示失败结果，并希望玩家接手改变现状，期望提升玩家下载转化的动力；

二是通过展示绝美的艺术设计，例如人物建模、服装建模等，并强调角色达成某种成就，提前给玩家带来 " 爽感 "" 满足感 "。

 

▲《杜拉拉升职记》高效素材 " 好奇尝试 "" 产生利益 " 转化点

 

2、创意形式

 

在《杜拉拉升职记》的高效素材创意形式层面上，游戏角色故事占比较高，主要因为素材为了强调女性角色逐渐强大，突出 " 逆袭 " 和 " 励志 "，进而希望以 " 大女主 " 的产品内核与对题材感兴趣的核心玩家产生共情。此外，项目组加入素人短剧的拍摄，拉近与核心用户的距离，但可能考虑到制作成本的关系，占比不高。

 

（四）热门文案与素材高频词

 

从高频词分布来看，《杜拉拉升职记》近 30 天高频词包含 " 职场 "" 逆袭 "" 商业女总裁 "" 当红一姐 " 等要素，侧重对职业女性和职业题材的重视。

 

（五）小结

整体来看，《杜拉拉升职记》在投放层面上保持了持续强劲，比如素材投放量在产品上线后保持上涨的态势，而投放范围也明显侧重，可能是考虑到用户画像变化，尝试通过更多创意素材测试用户接受度。可是从目前高效素材分析来看，内容依然呈现套路化、单一化，整体创意思路变化程度不高。

女性向赛道主要阵营营销情况分析

接下来，我们分阵营分析国内女性向赛道的营销情况：

（一）乙女类

从上文分析数据来看，国内乙女品类马太效应强劲，" 四大国乙 " 占据了国内大多数赛道用户。而在效果广告营销方面，进入 2022Q4 之后却呈现明显的差异。

DataEye-ADX 投放数据显示， 《恋与制作人》《未定事件簿》《时空中的绘旅人》三款产品在进入 22 年 Q4 之后整体投放力度较低，单日投放素材量不超过 50 组。从趋势来看，《恋与制作人》较为活跃，两次投放量提升都是为了配合产品的版本更新和活动策划；而《时空中的绘旅人》投放波动相对较大。

 

相比之下，腾讯《光与夜之恋》的投放表现却不断提升。DataEye-ADX 投放数据显示，《光与夜之恋》在 2022 年 12 月之后投放量持续提升，目前单日投放素材接近 500 组。不过在投放渠道层面来看，基本以腾讯媒体渠道为主。

 

 

可是 DataEye 研究院观察《光与夜之恋》近 90 天投放的高效素材发现，素材内容依然以恋爱元素为主，例如展现男主角高颜值原画和相关 " 玛丽苏 " 情节，触达题材爱好者的长期兴趣。虽然整体情节比较套路，可是配合项目组较大规模地投放，或许能撬动未被转化的潜在用户，但泛用户群体可能并不买账。

 

 

▲《光与夜之恋》" 玛丽苏 - 恋爱向 "高效素材

 

值得注意的是，随着情人节临近，各乙女类游戏都推出了对应的 " 情人节限时活动 "，但除了《光与夜之恋》之外，其他三款乙女类整体投放表现依然低调，并没有为相关限时活动做拉新抢量的营销动作。

 

▲ " 四大国乙 " 情人节活动一览；数据来源：七麦数据

 

DataEye 研究院认为，乙女类产品在买量营销层面的思路基本一致。

《恋与制作人》《未定事件簿》《时空中的绘旅人》呈现出相对佛系的投放，整体投放力度小，以至于项目组在拉新层面保持克制。这也许是厂商降本增效的持续影响，而且赛道增量玩家不多，项目组还是以维系核心玩家为主。

虽然《光与夜之恋》投放量持续高涨，但创意素材思路仍套路化，只是由于背靠腾讯，投放成本相对较低。

（二）养成类

DataEye-ADX 投放数据显示，《我本千金》自上线以来投放持续提升，并在 2022 年 Q4 新增素材投放量达到峰值，而后在 2023 年有所下滑，但依然强势。

 

从《我本千金》2023 年以来高效素材投放来看，创作思路以 " 重大事件 " 作为切入，例如 " 选择约会对象 "" 选择女主人公初始身份 " 等，同时也会加入不少逆袭元素，满足用户的游戏 " 爽感 "。而从创意形式来看，素人短剧形式占比不低，可见项目组效果广告投入不低。

 

 

▲《我本千金》开局身份 & 约会对象吸睛点

 

整体来看，《我本千金》与友谊时光系产品同样是在买量营销层面投入较大，其目的就是在买量市场中保持足够的活跃，一方面保持稳定的拉新作用，保持产品用户活跃度；而另一方面来看，长期高强度的买量投放，能向产品核心用户传递出产品健康的经营状态和信息，保证留存和付费。

可事实上，并不是所有养成类女性向产品在投放层面表现强势。DataEye-ADX 数据显示，《闪耀暖暖》《忘川风华录》以及《开间小店》从 2022 年 Q4 开始，投放量相继出现下滑。

 

（三）小结

 

乙女类产品营销相对固化，不过主要针对核心用户群体，拉新 " 佛系 "，而这情况在养成类产品也有出现。另外，强依赖效果投放可以稳定拉新和传递产品经营状态，但持续性地投放容易形成成本压力。

总结

回顾近期国内女性向赛道情况，大致可以分为三个派系：

第一种是营销侧持续投入。在投放量上，友谊时光旗下多款产品保持稳定投放，而养成类的《我本千金》也在买量维度上不断深入。但是这类型产品的创意素材呈现单一化、套路化，持续投放是为了保障产品稳定拉新，给产品提供用户活跃度，以保障核心用户不易流失。

第二种是专注维系核心用户。在投放量上，这类型产品的投放力度下滑，即使在 2023 年情人节这种重要营销节点，投放量也没有明显提升。DataEye 研究院认为，" 降本增效 " 的影响仍在持续，这类型产品更加注重维系核心用户，保持产品品质和活动质量，或许是大环境低迷的 " 自保方式 "。

第三种是既要拉新又要维系核心用户。最后一种就是腾讯《光与夜之恋》，从投放量来看，持续高强度投放并侧重腾讯渠道，从而挖掘更多女性向在投放市场的可能性，以期望触达、转化未被转化的潜在用户群体。同时在产品内容上保持高品质，维系既有核心用户，刺激消费。

总而言之，2023 年女性向赛道整体依然不够明朗，营销侧分化严重。

可是从积极层面来看，国内游戏市场逐渐回温，并且近期就有多款女性向产品过审，其中就包括友谊时光的《浮生忆玲珑》，这对于整条女性向赛道来说，起到了提振作用。

而且从国内一些大厂动向来看，三七在苏州成立女性向游戏工作室，叠纸暖暖 IP+ 开放世界游戏曝光，祖龙强技术力的《以闪亮之名》等待上线，未来女性向赛道的格局变化，依然值得期待。

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