本地生活燃起新硝烟，美团守擂、抖音猛攻、阿里追逐

巨头公司动作频频的背后，使本地生活再次被搅动。

从 2018 年开始，抖音对电商、本地生活发起猛攻，不仅上线团购、外卖，还将抖音超市开进用户的日常生活。美团作为成功突围的业内大哥，发起了一次次守擂战，阿里则不断调整口碑和高德的比重，试图再分一杯羹。

如今，时代变了，消费者决策链路从产生需求、了解商户信息再产生消费行为，转变为被内容吸引从而产生消费行为。把握流量优势的巨头们，在本地生活迎来新起势。

但没有哪一个玩家掌握绝对的优势，巨头们正在互攻腹地。抖音愈发美团化，美团愈发抖音化，阿里愈发抖音和美团化。从本质上来看，这是互联网整体用户增长放缓后，巨头们寻找增长的最佳机会。

据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%，未来 3 到 4 年仍能维持 20% 以上的增速。

本地生活硝烟又起，故事才刚刚开始。

01、行业再次生变

本地生活硝烟又起。

近日，36 氪发文称美团高级副总裁、最高决策机构 S-team 成员陈亮已于近期离职。陈亮与美团 CEO 王兴是初高中同学，在美团的十二年内，先后负责过移动、酒旅、生鲜以及社区团购等业务。

这是近两年多的时间里，美团最高决策机构 S-team 的第四位成员离职。陈亮离开的当下，美团正面对着抖音的侵蚀、阿里的扰动等现如今复杂的竞争环境。

另一边，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原口碑）将于高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司 CEO 俞永福汇报，改为向高德 CEO 刘振飞汇报。

伴随口碑并入高德，阿里巴巴本地生活业务板块随即被爆出全国裁员。" 基本全部裁掉，剩下个别并入高德，P7、P8 也不留情面，全部毕业 "，相关人士透露。

作为本地生活的头号挑战者，抖音内部也发生着或明或暗的变化。三年的时间内，抖音本地生活业务板块历经了三任负责人。

频繁的人员变更背后，是本地生活再燃新硝烟。在 2022 年实现约 770 亿左右 GMV 后，抖音本地生活服务 2023 年的目标是 1500 亿，相当于要增长近 100%。

根据晚点报道，这一数据实际可能更高，今年真实的成交额目标接近 4000 亿元，但这一数据被抖音生活服务相关负责人表示不准确。

但无论怎样，抖音的野心很明确。随着抖音在本地生活领域一路高歌猛进，原有的美团和阿里 " 双雄争霸 " 逐渐演变为 " 三国杀 "，而本地生活的格局，是时候再次改写。

这场竞争并不激烈，但足够残酷。" 以到家 + 目的地为战略框架的本地业务板块在过去一段时间齐驱并进，整体取得了一定发展 "，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在 2 月 23 日的财报电话会上表示。

当晚，阿里巴巴公布了 2023 财年第三季度业绩。财报数据显示，本地生活板块季度内的亏损已经从去年同期亏损 50.76 亿，大幅缩减至 31.37 亿，板块亏损成功收窄。

同样反复强调 " 降本增效 " 基调的还有字节跳动 CEO 梁汝波，但纵观抖音的 2022，其本地生活的探索之路却是一路高歌猛进。

据《2022 抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超 370 个，合作门店超过 100 万家。对比来看，口碑的餐饮业务已经从过去直营的 40 座城市收缩至不足 10 城，其余城市也由直营转为服务商模式。

而抖音在生活服务领域的布局，仅仅是从 2018 年才开始。当时，抖音推出了基于 LBS 的生活服务功能雏形。团购业务、和饿了么合作等动作，也都只在刚刚过去的三年时间里才完成。

数据显示，去年，阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数，美团和抖音的占比则在 60% 和 10% 上下。另据国盛证券分析师预测，2025 年抖音到店 GTV（核销金额）或达到 3000 亿，为美团的一半；收入方面，2025 年，抖音到店收入或达 590 亿元，与美团到店酒旅业务收入持平。

这也意味着，抖音本地生活服务的快速增长，不仅引发美团的警惕，还挤压到阿里巴巴到店的市占率。

02、巨头互攻腹地

抖音在与美团、阿里抢生意时，后两者没有坐以待毙。

今年 2 月初，美团 App 首页一级入口的第二个 Tag，开始低调内测 " 看看赚 " 功能。主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后，会获得金币，金币按照比例可以兑换提现到微信。

此前，美团频频朝着短视频发力。美团曾在 2020 年推出过小程序 " 美团 Mlive 直播 "，并在医美等相关品类中上线，主要模式为 " 商家自播 + 用户线上团购 "，尚未覆盖自身庞大的外卖入驻商家。

不过，该业务表现并不好，直播观看人数最多只有一万多人次，多个直播间总共只有几百人次观看。

但美团没有放弃，于同年 12 月上线小程序 " 圈圈探店 "，发力短视频探店种草。而美团对于该业务的重视程度不言而喻，其内嵌在美团首页的导航栏中，与美团优选、打车、共享单车等业务并列。

然而，" 圈圈探店 " 也未能激起水花。直到上线 " 看看赚 "，美团在短视频上的布局从最初的小程序，到现在拥有独立入口，满满的都是成为美团版抖音的野心。

美团在本地生活探索了长达十年，所有业务范围覆盖本地生活的方方面面。在互联网整体用户增长乏力的当下，我们可以看到，曾经杀出重围的美团正在搞直播，而新挑战者抖音正在搞外卖。

一直以来，外卖都是抖音最想做成的业务。

抖音早在 2020 年就推出团购功能，只是放在当时，这一行为是为美团和饿了么引流。尽管第二年上线 " 心动外卖 " 小程序，或许是因为物流配送难度过大的原因，该项目上线数月后仓皇下架。

直到去年上半年，餐饮商家在到店率极低的情况下涌入抖音直播，到了下半年，抖音上线团购配送功能，今年 1 月抖音团购配送又拓宽范围，面向北京、上海、成都三地非果蔬生鲜的商家，开放自助入驻通道。

但抖音没有放弃下场的可能性，去年下半年，心动外卖再次启动，在北京、上海、成都试点，近期还开放该三城的商家自助入驻。

毕竟，外卖是本地生活消费中非常重要的业务，也是抖音绝不能放弃的一块阵地。

另一边，伴随着高德 " 收 " 口碑，阿里再战美团和抖音。

根据阿里集团 2023 财年第二季度的财报显示，本地生活服务分部季度收入同比增长 21% 至 130.73 亿元，整体订单量同比增长 5%，主要由于高德录得强劲的订单增长。

高德作为阿里集团内继淘宝、支付宝后的第三大流量池，扛起了本地生活的大旗。

合并口碑的高德是披着旧衣的新挑战者，阿里的本地生活业务在高德上早有体现，打开高德 App，首页上在地点搜索框之下就是美食团购、订酒店、周边游、打车、加油等本地生活栏目。

受此前口碑业务迟迟不起色的影响，如今在本地生活赛道上，阿里还是追赶者，拥有美团 + 大众点评两个基本盘的美团稳居守擂者席位，而抖音作为后起之秀，在本地生活业务也迅速有了强劲的起势。

好在所有选手没有一招制胜的方法，巨头们都在猛烈互攻腹地。

03、过去的经验不是解药

" 抖音团购上的价格，很多会比美团上更便宜 "，方方告诉我们，从 2022 年下半年开始，他习惯使用抖音团购。

涌入抖音团购的，还有大量品牌商家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播间曾上线过超低价的团购饮品。原价 22 元的奈雪生椰拿铁直降到 9.9 元一杯，28 元的喜茶多肉葡萄则是降到 14 元。

团购兴于低价，却也困于低价。低价确实能吸引大批消费者进入直播间下单，但也加剧了品牌在团购的价格战。

在这场本地生活的战事中，低价团购并不是解药。虽然抖音可以通过让利和优惠的价格来吸引商家和顾客，但这并非长久之计，久而久之，或将引发 " 低价 " 危机。

事实上，想啃动本地生活这块蛋糕，抖音在物流配送和供应链上仍存在短板。

尽管抖音近年来一直发力本地生活，但自从入局，抖音就一直在纠结是自营，还是借助外部力量。更何况，相比到店团购，外卖业务的履约成本更高。根据美团财报，2021 年内美团约有 527 万骑手，骑手配送成本为 682 亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达 71%。

此外，在用户心智层面，抖音是短视频娱乐平台，打开 App 的目的更多是放松。认知从短视频平台转化到电商、外卖平台还需要一定时间。

但抖音已经在努力消除阻碍。今年春节后，抖音正式上线抖音超市，或是补齐本地生活的重要决策。线上超市确实是本地生活领域一块上好的 " 肥肉 "。

数据显示，2022 年上半年，阿里旗下的零售业务仅一个季度内就贡献了超过 600 亿元营收；京东超市在 2017 年实现交易额过千亿，2022 年自营品牌超 1 万 5 千个、第三方卖家店铺超 4 万家。

而在这方面，美团有着坚不可摧的壁垒，在配送服务、商家资源和用户习惯上已经作出业内模版。

根据 2021 年数据，美团餐饮外卖收入同比增长 45.3% 到 963 亿元，其中餐饮外卖配送服务收入 542 亿元。作为对比，同年顺丰同城的配送收入为 100 亿左右，即便是饿了么和顺丰同城之和，也顶不过美团一家的规模。

只不过，本地生活说白了是在流量见顶的当下，巨头继续寻找业务增长。过往的经验并非解药，仍需补课。

而再看口碑和高德，虽有流量入口，却没有成长出完整的链条，平台没有大量的用户评价予以支持。大多数用户的消费习惯和决策流程是找到目标店铺后，再用地图到达目的地，与高德的路径相悖。

时代已经变了，在推荐算法大行其道的现在，" 人找货 " 的逻辑不奏效了，短视频是最能触达到消费者形式，利用推荐算法主动将商品推荐给用户。

消费者的决策链路是被内容吸引，从而完成消费行为。

这股名为 " 兴趣 " 或 " 内容 " 的风向，也正在冲击本地生活服务，让 " 线上 " 和 " 线下 "、" 种草 " 和 " 拔草 " 的边界逐渐模糊。

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