传统彩电企业不断迭代，跨界企业抢占智慧家庭入口

发布时间：2023-03-02 22:50:27 【来源：ZAKER新闻】

3月2日讯：历史总是惊人地相似，十年前手机、互联网企业蜂拥进入电视行业，十年以后的 2023 年，彩电行业的外来者却有集体撤退的趋势。

近日，OPPO 裁撤电视业务的消息不胫而走。对此，OPPO 负责人回应媒体称，相关传言不实，电视业务线仍在正常运行中。表态虽如此，但 2020 年跨界进入电视领域的 OPPO，在过去的三年并未掀起大的浪花 , 在彩电市场一直处于边缘化状态。

无独有偶，《华尔街科技眼》独家获悉百度旗下小度电视业务也有一定程度的收缩，未来不再开发新品，目前只留运维和售后人员。百度旗下的小度 2021 年进入智能电视市场，整个业务仍处在市场开拓期。对此，小度公关部回复《华尔街科技眼》表示，电视业务线在内部会有一些调整，目前属于智能家居 IoT 的一部分依然在推进中。

与此同时，《华尔街科技眼》独家了解到，今年年初有华为智慧屏业务高管转会至海尔。该业务高层有非常丰富的彩电市场营销经验，转而投奔传统彩电品牌，也在一定程度上说明华为的智慧屏业务对优秀人才的吸引力不足。有传统彩电企业的负责人亦佐证， 2019 年，华为发力智慧屏，在彩电行业招兵买马，声势浩大，各彩电企业如临大敌。但从目前的结果来看，市场高估了华为的品牌力和产品力。

智能电视市场像围城，城外的总是跃跃欲试。近十年来，各大手机、互联网企业都在寻找新的增长点，智慧家庭成为其关注的方向。在最初的发展期，智慧家庭行业将电视视为 IoT 生态的核心中枢，可以成为最重要的流量入口和营销战场。因此，电视业务自然成为以上企业发力的目标，于是彩电市场不断迎来 " 搅局者 "。

不过入城不久，发现不及预期的外来者，开始鸣金收兵。

跨界企业抢占智慧家庭入口

过去十年，前半程乐视扮演搅局者的角色，后半程则是华为。跨界企业的加入令彩电行业呈现更加多元化的市场格局，为一向由传统彩电企业一统天下的电视市场注入新鲜血液，市场的竞争也越发激烈。

2013 年乐视进入互联网市场时就提出 " 硬件免费 " 的营销话术，即通过免费电视吸引海量用户购买，一旦市场保有量形成规模，就可通过向用户提供增值服务、精准投放广告等模式获利。既然电视都可以免费送，自然不能靠卖硬件赚钱，所以早期互联网企业采用低价策略抢占市场。这样的做法可谓杀敌一千，自损八百。传统彩电企业毛利率被拉低，互联网企业也赔本赚吆喝。主张 " 硬件免费 " 的乐视电视业务部门（乐视致新），仅 2016 年上半年的亏损就接近 6000 万。

2019 年，华为推进全场景智慧化战略，在同年 8 月即发布荣耀智慧屏。当时 5G 技术成熟，作为作为智慧家庭的入口，智屏产品承载了异常丰富的想象空间。

华为成为市场鲶鱼， TCL、创维加速新品上市节奏。

近五年来，以华为为代表的搅局者发起的价格战不像乐视那般夸张，但在激烈的市场竞争环境下，华为智慧屏还一直没有实现盈利。

对于这样的竞争态势，长期跟踪家电行业的产业观察人士马聪认为，实际上，互联网在商业模式上，在对于用户的了解上，对于内容时代的生产力把握上，对于年轻消费者的理解上，都是有绝对优势的。但是传统彩电企业也在不断迭代，他们保持了足够的紧张，也并没有丢失自己的优势。

资深产业经济观察家刘步尘也认为，互联网、手机企业对电视行业的影响不在技术和产品层面，而在盈利模式层面，传统电视企业长于产品与技术，互联网手机企业长于营销及推广。但电视产业发展至今，层出不穷的新产品、新技术几乎全是由传统电视企业贡献的。

智慧家庭生态去中心化

过去的十年，智慧家庭的发展日新月异，全屋智能普及率也在不断提升，但智慧家庭的入口却呈现多样性——除电视外，冰箱、手机、音箱皆可成为入口。

对于此中原因，马聪分析道：" 就以家庭的 IoT 生态来说，因为电视不具备移动性，随时开机的消耗较大，也没有在功能性和性能上承载核心的实际能力，顶多只能是显示核心。"

而且智慧家庭生态入口在逐步去中心化，奥维云网副总裁、地产事业部总经理李影认为，像音箱、电视这样的单品，可以在初期快速地切入到市场当中。但在未来，传感器、大数据都可以帮助系统实现智能，未来真正的智慧家居其实都是去中心化的。对此，海信智慧生活科技股份有限公司副总工程师赵希枫也认为，智慧家居不会是依赖单一入口，没有任何入口具有唯一性。

在这种状况之下，在互联网企业勾画的蓝图中，电视的入口价值就被弱化，OPPO、小度调整业务线也就不足为奇。

彩电行业属于彩电企业

后疫情时代彩电市场的走势，也是业内关注的焦点。据奥维云网（AVC）2023 年彩电开年总结显示，2023 年第 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中国彩电线上市场零售量规模为 314 万台，同比下降 19.8%；零售额为 68 亿元，同比下降 27.8%。线下市场零售量规模为 35 万台，同比下降 40.2%。从销售规模数据来看，2023 年中国彩电行业的发展存在一定增长压力。

不过疫情的结束对于彩电行业来说属实是利好，产业经济观察家梁振鹏表示， 2020 年到今年年初中国彩电市场整体销售额之所以下跌，原因很大一部分在于疫情，而今年以来，管控政策解除，物流和交通更加便利，彩电的销售和运输更便利，此外，消费者购买力不断恢复，也能促进彩电市场的繁荣。

而对于未来的市场格局，2023 年 2 月 22 日，第三方国际权威市场调查机构 Omdia 公布《2022 年全球 TV 市场出货量数据》报告，报告中显示 2022 年全球电视销量为 20325.67 万台，三星的全球销量在全球范围内仍然排在第一，2022 年海信系电视全球出货量 2454.3 万台，居世界第二，仅次于三星，同比增长 16.1%。前四的企业中还有 TCL 和 LG。

有意思的是，尽管彩电围城吸引了华为、百度等一众有实力的集团企业，然而传统彩电企业在销售榜单上依然占据前列。刘步尘向《华尔街科技眼》表示：" 互联网、手机企业推出的电视产品力弱于传统电视企业。市场竞争的焦点是产品，而不是盈利模式和营销模式 "。刘步尘还特别强调，即使像华为这样科技形象领先的企业，其电视业务表现也大大低于市场预期，同样是因为产品力不够。

值得一提的是，海信系销量跃居全球第二。在过去五年，海信的产品主要集中在 ULED 和激光电视领域，LG 和中国企业创维更着力发展 OLED 产品。海信成为全球第二，在一定程度上提振了激光电视的发展信心，对此马聪认为，在过去的三年里，国内 OLED 产业受疫情带来的结构性影响，发展曾一度停滞。OLED 原材料集中在国外，海外发光材料供应受阻，跨境合作无法开展，国内 OLED 相关企业也降低了期望，许多主流彩电品牌对于 OLED 发展的力度和激情成为 " 过去式 "，更多的企业选择了另辟蹊径，找到新的优势打破局面。海信借 OLED 空窗期发展传统彩电，提升液晶电视画质、提高显示技术，最终 " 弯道超车 " 就是再好不过的例子。

而针对未来彩电行业是否还有外来者通过价格战快速获得市场份额，科技产业分析师梁振鹏认为，在现如今的彩电市场一味搞价格战，对彩电市场的刺激很有限。随着消费升级，高端高价值的产品是市场关注的焦点，也是市场彩电企业应该真正发力的方向。

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