拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉

当于良（化名）第 N 次将拼多多好友助力的链接，甩给一位朋友时，这位朋友终于忍无可忍，说了上面那句话。

这种话，于良显然不是第一次听到。事实上，在不断的 " 打扰 " 别人之后，就连她老公都已经看不下去，警告说：" 总有一天，你的朋友都会把你拉黑。"

但实际情况却大出这位男士所料。在过去一年多的时间里，在拼多多的 " 现金大转盘 " 里，于良通过拉好友来助力，已经顺利提现了 1300 多元。尤其是玩的第一次，她就提现了 800 元。

这可不是一笔小钱。它让于良感觉自己薅的不是 " 羊毛 "，而是 " 羊毛衫 "。

现在的于良，已经有了一个固定玩 " 现金大转盘 " 的圈子。而且因为 " 现金大转盘 " 每个阶段的难易度不一样，每隔 24 小时就会重置，所以大家还会互相分享经验。而于良的老公也在看到微信到账之后，收回了他的 " 警告 "。

千万不要以为这种圈子只会存在于中国的 " 五环外 "，在拼多多激进的全球化路上，一众老外正被席卷进这种生态。

" 我在 Temu 上拉人头领现金，真的提款了，并且我的信用卡信息什么的也没被盗，无论是我，还是被我拉的人，都非常开心。" 一位 Temu 用户在社交平台上分享。

这让他觉得这家来自中国的电商公司像慈善家般大方，因为，尽管他从来没在 Temu 上买东西，却已经在上面上提现了 500 多美元。

似乎没有人意识到，当自己感觉已经 " 拿捏 " 了拼多多时，平台也拿捏住了他们。

就好比，在于良他们的总结里，某一轮现金大转盘通常邀请到 15 个人助力还不成功，就可能意味着今天的提现行动失败了，他们也会就此放弃，等待 24 小时后的重置。

但一个简单的算数题是，倘若每轮系统派发的提现金额是 400 元，在水涨船高的获客成本之下，400 元可能买不来几个用户，但游戏社交裂变却能让想象空间大很多。

于良是因为别人的助力链接来到这里，在此后的一年多，很多朋友又通过为她助力，成为拼多多的用户。

更重要的还有用户停留时长，当下，几乎所有的平台都已经意识到，只有把用户尽量多的拖延在自己的 APP 里，才能让各种交易和商业模式尽可能发生。

其实无论是现金大转盘，还是砍一刀，又或者其他的裂变获客手段，不管是拼多多，还是 Temu，似乎从来没有因为时间或者物理空间的转移而改变。从一开始，拼多多创始人黄铮就将这套模式总结为，" 前端腾讯游戏产品 "+" 后端阿里强运营 " 的结合产物。

到今天，这个加法依然这么奏效。这或可说明，无论是阿里的性价比策略，还是京东骤然掀起的百亿补贴大战，大家都在学习拼多多，但也许最终，只能学到皮毛。

01

当着我们的面，于良亲自玩了一把现金大转盘。

这一次，系统派发的提现金额是 400 元，系统给提供的玩转盘的次数有 8 次。但抽了三次之后，金额就已经达到了 399.98 了，平台提示——距离微信提现仅差 0.02 元。

光是看着，肾上腺素就已经开始上升，这时她还有 5 次机会，差距却只有 2 分钱。分——是目前最小的货币单位。

但就是这 2 分钱，在之后长达 7 分钟的时间里，于良总是差那么一步。到玩这个游戏的第 7 分零 5 秒，于良距离 400 元的提现，还差 0.05 个金币。

于良告诉我们，这里的金币可不是钱，事实上在 " 现金大转盘 " 的游戏规则里，钱下面，还会分为金币档，金币下面，还有碎币档，一定数量的碎币可以换金币，而一定数量的金币则可以换钱。

也就是说，在这个不断抽的模式里，系统最开始一定会直接给你一个大额的、看上去仅差一步的可提现金额，之后可能给你抽到 0.05 元，0.01 元，再之后只能让你抽到 10 个、5 个金币，再到后面你能抽到的只有碎币了。

周而复始的抽下去，你可能永远只差那么一步。

即便如此，它依旧足以让于良们沉迷。因为五环外的用户，其实最不缺的，就是时间了。

更何况，在整个过程中，UI 设计的足够吊人胃口，它会在你仅差 10 个金币的时候，直接放一个财神爷的图片，让你准备接收祝福；在你仅差 5 个金币的时候，告诉你已经给你申请好 VIP 提现通道，提醒你 " 打款准备完毕 "；仅差 2 个金币的时候，告诉你只要再邀请多少位好友，就能提现，并给你提现验证码；更是会将过往提现成功拼友的提现记录，像红包雨一样，密密麻麻 " 下 " 到你的界面上 ......

在任何一个你想放弃、想退出的节点，拼多多都敏锐地察觉到了你的心思，然后给你一把强刺激，让你选择留下。

其实这段时间，老外对 Temu 的痴迷，也不外乎如此。

在 Twitter，有大量的人在发布 " 求帮砍一刀 "、" 求帮助力、点点就能领现金 " 的帖子；而在油管、TikTok 上，也有人专门发布了如何教你从 Temu 上赚钱的教程。在某拉新教程的视频下，有人留言称，其一天在 Temu 上薅了 200 刀。

人性大概都是相通的吧。

02

玩现金大转盘的人，和喜欢在拼多多购物的典型用户，大概率是同一拨人。大家对金钱更敏感，更追求性价比。

显然，拼多多拿捏了这一点。" 虽然我在拼多多提现了很多，但花的其实更多。很多东西其实我买了之后发现真的没什么区别，但是拼多多就是要便宜一半价格。" 于良说，她现在是这个平台的忠实消费者。

而在国外的社交平台上，同样也会看到，很多消费者表示拼多多上面的东西便宜。甚至，它就像回到了拼多多当年在国内跑马圈地的年代，低价到一度被认为 " 丧心病狂 "。

去年 9 月，Temu 曾推出 " 盛大开幕 " 活动，开局就送 1 美分购物特权，每个账号都能花 1 美分在特定专区购买一款商品。而在之后的运营中，Temu 的价格始终都在吊打亚马逊，当然也包括同样以性价比著称的 SHEIN。据浙商证券抽样调查结果，Temu 单品价格低于 SHEIN30% 以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。

不过，值得注意的是，当低价成为拼多多阶段性获取用户的方式，黄铮却说，拼多多对性价比的理解是 " 始终在消费者的期待之外 "，拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

换句话说，拼多多成功的秘诀并非提供便宜的结果，而是提供一套围绕便宜展开的消费者体验。这可能是京东等平台需要去借鉴的地方，否则一旦豪华补贴结束，消费的热情就会退潮。

这一点从今年超级碗上 Temu 的广告就可见一斑，"Shop like a billionaire"（像亿万富翁一样购物 ），这句话很明显在强调一种体验。

作为印证，有海外消费者曾在社交平台发文称，他购买了 10 样东西，扔掉了 9 件，这不就是一种挥金如土的感觉吗？尽管整个订单花费的价格，都比亚马逊上那件他保留的商品单价便宜。

这家出海的公司还在用一种超低价策略提前培养用户的预期管理，就像有海外消费者表示，其以 " 试一试 " 的态度从 Temu 订购，它们大多数都符合描述。不到两块钱的毛巾，你还能要求什么呢？

再比如，哪怕真的有消费者非常在意质量，Temu 也有相应的退款处理。除了七天无理由退货退款之外，还有 " 仅退款（无需退货）" 的选项。

你看，这些国内用过的策略，在国外同样是屡试不爽的。

它让拼多多在 2020 年底，年度活跃消费者人数直接超越阿里，迅速跻进国内电商三巨头的阵列。

同样也让 Temu 在诞生仅半个月，美国 Android 应用商店和 Google Play 商店购物应用的单日下载量第一，超过亚马逊和 SHEIN；诞生 5 个月后，月活跃用户数达到了 1340 万，超过了美国最大零售商之一 Target。

通过前端的沉迷设定，加上后端足够具备性价比的商品，在这里，用户的双脚就像经过一段湿漉漉的沥青，被黏住了。

03

但在拼多多这家公司运转的链条上，消费者只是其中的一端，仅凭借拿捏消费者的人性，显然不足以支撑这家公司所有链条的高效运转。

事实上，不管是国内的拼多多还是 Temu，拼多多对商家都保持了足够的强势。" 为了维护整个平台的秩序，我们会坚决站在消费者这边。" 黄铮曾说。

在国内的流量分配上，拼多多表现的相当冷漠，谁卖得便宜就给谁流量。而在海外，Temu 则直接拿到了商家定价的把控权。当然，拼多多还在极力避免商家沉淀私域的可能性，试图将流量分配权始终掌控在自己手中。

但这依旧不妨碍中小商家来到这里。从 2019 年到 2020 年，拼多多的年度活跃商户从 510 万增至 860 万，年增长 69%。而截至 2022 年 4 月，其活跃商家则达到了 1400 万。

这其中，同样离不开拼多多对商家心理的拿捏。

公开资料显示，2022 年东莞共有约 3000 家企业倒闭，企业倒闭率为 20%；而佛山工厂倒闭的有 956 家，较 2021 年同期高出了 62%。

而能够通过 M2C（直供）模式，从供应源头发货的电商平台，无疑是这群厂家 " 救命稻草 " 一样的存在。

在京东、淘宝天猫品牌化的路径下，中小商家的生存空间其实就挤向了拼多多。数据显示，截至 2022 年 9 月，拼多多上的非品牌商品占比约 60%。

而在没有品牌背书的前提下，同品类商家最有效的竞争手段当然就是价格，因为每个人的心理是分层级的，对于商家来说，赚钱固然重要，但别让生产线停下来则更为重要。

同样，对于类似于于良这样的消费者来说，时间固然重要，但省钱更重要。

生长在五环外的黄铮，对这一点早有洞察。

" 比如我妈到现在都舍不得打车，她会觉得时间又不值钱，太浪费了。这个对我一直有很大影响，包括影响我思考做商业。"

黄铮说，他脑子里一直都记着他爸妈这样的普通家庭，他们是怎么思考的，他们是怎么生活的。

当然，在通货膨胀、下行的经济大环境下，黄铮也更能捕捉到国外消费者的心态。"Shop like a billionaire"（像亿万富翁一样购物），重点是像，而像，是可以低成本的。

当然，在黄铮退位之后，所有动作之所以能够执行到位，还得益于黄铮对于组织的理解，组织即人。

《晚点 LatePost》曾报道过，在黄铮的用人逻辑里，校友们是最信赖的群体，而 " 信任 " 是拼多多内部人才流动的准则之一。因为早期黄铮用人特别强调一个" 信用卡逻辑 "，即一开始会给额度，但积累额度很难，要依靠很多次履约，失去信誉却很容易，一次违约就行，且很难恢复。

你看，这其实也是一种拿捏。在一个人被另外一个人足够信任的时候，大多数人会选择做的，就是不辜负这种信任。

这种通过信任基础建立起来的高管关系，确实也让拼多多成为整个创业大环境中，异常稳固。

而在这个组织的下端，对于一众一线员工的管理强调的则是足够理性和高效化。所以在这家公司的员工，不被允许建立微信群、没有过多的信息权限，每天就是在不显示真名的内部沟通软件中，高度执行着被拆分得足够细的工作任务，极致匹配着公司战略落地不变形。

在我们看来，不管是黄铮也好，拼多多也罢，对于人性的洞察其实是一种生产资料，它让这家公司在创业第 7 个年头，走到了超级公司的阵列。

一个有意思的现象是，尽管在很大程度上依靠白牌起家，拼多多也开始了品牌化的道路。

2023 年，拼多多正将全站推广的收费模式从 CPC 调整为 CPT 或 CPM，这种收费模式对中小商户不友好，更多偏向的就是品牌商户。如久谦中台报告所言，这背后的根源在于，2023 年拼多多的经营重点之一就在于通过全面品牌化实现产品升级，留驻新涌进的京东和淘系客户，提升客单和购买频次。

黄铮的师傅段永平曾教导过他，首先要做正确的事，然后再把事情做正确。在国内跑了 7 年的拼多多，也的确该上后半段路了。

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