从阶段性下沉 到全市场加盟，国美苏宁想打翻身仗不易

2 月底传出消息，称国美零售旗下大中电器和国美电器均在加速关店，其中，北京大中电器门店关停、注销的比例已达六成。国美相关人士证实，实体门店经营模式将从自营转向保留部分自营、加盟为主。

此前在厂商沟通联谊会上，国美电器高级副总裁李俊涛就表示，将继续精简自营实体店，保留 300 余家主力自营门店；同时将全面开放加盟业务，门店目标从现存的 2407 家计划拓展至超 3200 家门店。

2 月 21 日，苏宁易购宣布，今年将在一二级市场的各类商业中心，拓展合伙人门店，合伙方包括创业投资人、家电零售商、家居建材商、物业房东等，首批计划开设 500 家。

更早之前，苏宁就在新年部署会上提出，加速零售服务商升级，" 公司的发展模式不再局限于自营 "，线下零售要形成从自营零售、强加盟、弱加盟到社交经营的 " 四环布局 "，做出自营零售的边际效率等。

可以看出，曾经的对头如今不约而同地将发展加盟模式当做了 2023 年的战略重点之一。

关于加盟模式，业内一直充满争议，甚至流传着 " 直营瞧不起加盟 " 的鄙视链。不过，近几年，加盟连锁的行情发生了很大的变化，特别是在疫情期间，融资断档、资金困难的背景下，许多品牌开始拥抱加盟模式，或为扩张，或求突破，也有转型求生者。

就国美和苏宁而言，放开加盟纵然是一个不错的低成本经营举措，但是否能打开局面，以至于对其所处困境产生积极影响，尚有待观察。

从阶段性下沉，到全市场加盟

对于加盟模式，国美和苏宁并不陌生。

早在 20 世纪 90 年代，公司连锁发展初期，为快速建立品牌网络和影响，苏宁在部分地区开启了特许加盟，国美 " 几乎每一个月有两家直营店及一家加盟店在某一个城市诞生 "。

截至 2001 年 12 月，国美在 12 个城市拥有 49 家直营店及 33 家加盟店；至 2007 年 12 月，苏宁在部分地区签约了 19 家特许加盟企业，开设了 120 家加盟连锁店。

然而，随着总盘做大，单店销售却出现了下滑，特别是加盟店，利润贡献率与直营店差距较大，同时存在难以统一管理的问题。据称，国美到 2004 年就取消了加盟店，苏宁也在 2007 年底以 " 迅雷不及掩耳 " 之势斥资近 3 亿元收编了全部加盟店。

时隔仅一年多时间，家电下乡政策横空出世。乘着这股东风，两家纷纷转向尚未开垦的农村市场抢先机，加盟模式又被拾了起来。

时任苏宁总裁的孙为民透露，苏宁已在除西藏外的全国范围内分三批发展了共 4500 各家电下乡特约销售网点，有意向选出一部分门店 " 过渡升级 " 到苏宁特许加盟店。国美副总裁何阳青同样表示，将在国美物流、配送、销售网络覆盖不到的地方大力发展特许加盟店。

不过，真正在下沉市场全面渗透要到 2017 年后，随着一二线城市家电市场需求的饱和，两家都将更多增长的希望寄托于低线城市。

苏宁直接祭出了 " 零售云 " 业务，整合内外部品牌、供应链、物流、金融、服务等资源开放给县镇中小商户，这些商户则作为整体门店搭建的出资方承担门店房租、人员、装修和样机成本，负责日常运营。至 2022 年底，苏宁零售云全国累计开店超 12000 店。

国美以 " 合伙人 " 模式在三线至六线市场推广 " 新零售店 "，亦不同于过往简单的品牌输出，而是优先选择空白县或镇销售排名前列的家电卖场，输出供应链、物流链、管理链，与直营店进行统一管理。截至 2021 年年底，国美新零售店达 2763 家，占比超 65%。

如今，两者再次重提加盟模式，最大的变化在于范围的扩展，即从低线城市加盟转向全市场加盟。特别是针对一二级城市，国美允许加盟商以投资人身份参与经营，自采供应链，并通过共享共建给其他加盟店及自营店供货；苏宁将拓展合伙人门店，首批计划开设 500 家。

这背后，无外乎市场环境和公司处境又发生了变化。

被 " 转型 " 耽误，家电主业陷泥潭

2022 年以来，国美遭遇了前所未有的危机，从上半年与美的、惠而浦的合作暴雷，到下半年欠薪裁员、高层出走、业务收缩、" 被破产 "，就连创始人黄光裕都失去了公司控股权。

当下，尽管国美电器多个破产申请被驳回，但其拖欠供应商货款以及不发货等问题并未改善，且还存在高达 585.67 亿元的债务缺口（截至 2022 年 6 月 30 日），其中 500.68 亿为流动负债，需在 1 年内偿还的银行借款和其他借款高达 229.02 亿元，逾期贷款总额约为 68.9 亿元（截至 2023 年 2 月 3 日）。

苏宁的日子同样不好过，卖身国资后，业绩继续亏损、股票正式 " 带帽 "、被供应商申请破产清算、" 少东家 " 张康阳被建行全球追债……截至 2022 年三季度末，其短期债务合计 551.53 亿元，其中包含短期借款 303.78 亿元、应付票据 121.79 亿元及一年内到期的非流动负债 125.96 亿元。

而它们之所以走到这一步，" 非一日之寒 "。

早在 20 世纪初，国美和苏宁就没能抓住电商兴起的风口。前者虽在 2002 年 10 月就推出了网上商城，但并没有作为主营业务，加之黄光裕入狱后公司陷入内斗，没有做出什么成绩；后者虽于 2005 年便组建 B2C 部门，2009 年正式上线电商平台，但依然把主战场放在线下，线上规模占比极小。

直到京东在 2012 年发起家电 " 价格战 "，苏宁匆忙回应，" 价格若高于京东，随时调价 "，国美更 " 临时 "，三个月后才推出国美在线。而这场战争也意料之中以京东对 " 美苏 " 的全面反超结局。

不只是线上，就在京东家电 2016 年开始布局线下时，苏宁却正大量投入在副业上，如收购母婴电商红孩子、视频播放器 PPTV，组建江苏苏宁足球队，入股努比亚手机，收购国际米兰俱乐部、天天快递、万达百货门店、家乐福股份，不仅白烧了钱，而且忽略了家电主业。

国美也是如此，在 2021 年黄光裕回归后，改名 " 真快乐 "，将品类扩展至家装、家居及快消领域，并大规模进军家装家居领域，推出 " 打扮家 APP" 及 BIM 智能装修平台，最后均被叫停。

三年疫情更加速了 " 美苏 " 的陨落。数据显示，2020 年 -2022 年，苏宁持续亏损，其中 2021 年巨亏 432.65 亿元，相当于之前十年的净利润总和；2020 年 -2021 年，国美净亏损分别为 69.94 亿元和 44.02 亿元，2022 年亏损预计同比扩大 35% 至 65%。

放开加盟，又能让两家挽回多少呢？

想赚钱仍存较大不确定性

事实上，开放加盟只是国美和苏宁的自救措施之一，为了降低经营成本，它们最先采取的最直接的动作是战略收缩、裁撤门店。

数据显示，苏宁已连续多年撤场关店，其中，3C 家居生活专业店于 2020 年净减少 226 家，2021 年净减少 373 家，2022 年前三季度净减少 329。

国美方面，2022 年上半年旗下各品牌关店 562 家，净减少 370 家，其中，国美电器净减少 326 家、永乐 25 家、大中电器 12 家、蜂星 7 家，而且仍正在并将继续精简自营店。

一味关店不可避免地加剧了业绩下滑以及市场份额收缩，这也是放开加盟的原因。" 该模式能在将经营成本和风险转移到加盟商的同时，维系品牌的市场存在和一定规模的零售规模，是当下较为现实的延续经营的低成本举措之一。"

不过，GKURC 产经智库首席分析师丁少将认为，就目前两家公司的经营状况，需要给出更大的投资回报才能吸引加盟商的加入。就加盟细则，钛媒体 App 分别向苏宁和国美方面发出了问询，截至发稿，暂未获得回复。

更重要的是，实体销售渠道和家电行业近来似乎都不太景气。综合国家统计局和上海证券推算，消费品线下零售额 2022 年 12 月同比下降 7.3%，全年下降 3.81%；家电类商品零售额 2022 年 12 月同比下降 13.1%，全年下降 3.9%。

家电行业分析师梁振鹏还提到，国美和苏宁已经被对手远远抛在身后。《2021 年中国家电市场报告》显示，京东以 32.5% 的份额位居第一；第二位的苏宁易购为 16.3%；天猫的份额为 14.8%，位列第三；国美电器仅为 5%。同时，抖音等新电商也在虎视眈眈，据悉，2021 年抖音电商家电品牌入驻数量增长 230%。

" 在这种情况下，无论放开加盟还是开辟直营，门店赚钱都存在很大的不确定性。"

值得注意的是，线下门店之外，国美和苏宁也双双更新了线上战略打法，其中，国美将加码直播赛道，包括打通外域平台，建立新媒体账号矩阵，引进外部达人等；苏宁将入驻有大流量的地方，加大猫宁、易采云的开放合作等。但无一不存在着流量、内容和商品层面的挑战，翻身仍道阻且长。

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