市场迎来剧变，牧高笛还能站在春风里吗

　　3月22日讯：疫情过去了，跨省游、出国游的选项重新亮起，露营市场能否延续2022年的辉煌，所有人都在心里画下了一个大大的问号。

　　从2022年9月至今，牧高笛（603908.SH）股价从109.63下探69.27，跌幅32.88%。

　　是短期的震荡，还是露营热的谢幕？牧高笛该作何打算？

　　研发先行，好货还得勤吆喝

　　2022年露营市场的火爆有目共睹。

　　抖音、B站、快手三大视频平台总计“露营”相关内容播放量达141.1亿人，市场规模从2020年的168亿，扩大到了2022年的380亿上下。

　　在火爆的市场背后，是残酷的厮杀。根据华创证券的数据，露营帐篷行业卖家数量从2021年9月的14万家，跌落到2022年4月的6万家左右，大量蹭热度、单纯销售贴牌甚至白牌产品，没有运营意识的卖家被淘汰。

　　作为露营市场的实力玩家，牧高笛不仅不用面对厮杀，还能优哉游哉地坐在风口上数钱。

　　据财报显示，牧高笛2022Q1-Q3营业总收入达11.58亿，同比增速59.96%，归母净利率1.3亿元，同比增长82.35%，整体利润率也来到13%的历史最高点。并在2022年4月迎来史无前例的暴涨，股票价格从31.28飙升至107.97，长时间维持在高位。

　　俗话说，“好风凭借力，送我上青云”。第一缕“精致露营风”吹来时，牧高笛认准，这就是他的“好风”。

　　变化首先发生在口号上。2020年，牧高笛进行品牌理念升级，slogan从"大山有大美"变为"小自在开启大自然"，开启从装备品牌商转变为户外生活服务商的进程。

　　围绕精致露营，牧高笛的设计团队紧接着就开足了马力。睡眠系统、厨房系统、收纳系统、客厅系统的产品矩阵相继上架， 从产品风格上丰富场景，从产品线上细化产品，提升连带率和客单价。

　　据浙商证券统计，2021年大牧品牌中帐篷收入占比从 2020 年的约 60%降至约 40%，SKU由此前 200 款增至 400-500 款。

　　在营销上，牧高笛动作频频。

　　与理想、小鹏、劳斯莱斯、奔驰等高端车企合作举办露营活动；与魅族 PANDAER、摇曳露营、丽克特、电小二、小红书等品牌/IP联名；参加草莓音乐节，并与爱奇艺、江苏卫视联合出品户外综艺《一起露营吧》。

　　同时，继续维持自己在户外运动圈中的专业形象，先后支援了徒步中国南极科考、北大山鹰社玉珠峰科考等专业活动。

　　大量营销下，牧高笛的知名度越来越高。闻道洞察系统统计，2022H1 在众户外用品品牌中，牧高笛的声量以及实际品牌互动增量均位列第一，超过迪卡侬。

　　线下触达用户对牧高笛来说同样重要。

　　与原始人、探路者等在B端市场形成销售的露营品牌不同。牧高笛一开始就放弃了B端的利润，以成本价与营地品牌达成合作。

　　之所以这样选择，一方面是占领更多的使用场景，为日后入局营地赛道积攒经验；另一方面则是通过这种方式为用户提供更直观的使用体验，最终在线上消费端形成转化。

　　无论是品牌营销，还是体验场景的布局，最终都得转化为销售才能推动企业持续运转。

　　在销售渠道方面，牧高笛线上销售以天猫、京东自营和各分销商的线上商城为主，线下渠道则在大型商超、综合体、营地等场景都有搭建。无论是线上还是线下，营收数据都相当亮眼。

　　据财报披露，2022年Q1-Q3，牧高笛线上销售额达2.19亿元，同比增长185.84%；线下销售2.47亿元，同比增长279.56%。

　　研发生产两手抓，代工业务助力牧高笛夯实基本功

　　刨去营销和渠道这些短期工程，我们发现，牧高笛之所以能在疫情期间扶摇直上九万里，最核心的要素，是优质的产品供应和卓越的研发能力。

　　这也是牧高笛在过去20年间赖以生存的王牌。

　　成立于2003年的牧高笛，业务分为OEM/ODM和自营品牌两大板块，是少数在销售和生产两端都走出国门的露营用品供应商。

　　OEM/ODM业务上，牧高笛主要与迪卡侬、Go outdoors Ltd、Kmart、Home Retail Group等世界级专业零售商深度绑定，截止2022年上半年，OEM/ODM业务仍占公司总营收的60%。其中迪卡侬作为公司OEM业务的第一大客户，2021年对其销售额达3.16亿元，占外销业务总收入的51%。

　　为了满足海外客户的需求，牧高笛针对OEM/ODM业务设立了专门的产品开发部。 牧高笛的第一张王牌——研发，上手了。

　　每年，牧高笛会根据国际户外用品流行趋势及消费者需求变化，开发 200-300 款露营帐篷，并且这些露营帐篷具备专业的科技性能与稳定的质量表现。在高效的供应链管理下，公司在交期、成本管控方面具有较强优势。同时，公司为客户提供完备的售后服务，在业内积累了良好的口碑。

　　根据财报显示，2022H1公司研发费用达到了1514.19万元，同比增长34.95%，这是2019年以来连续上涨的第四年。

　　应客户要求，早在2012年，牧高笛就开始在东南亚布局产能。 牧高笛的第二张王牌——产品供应，也来了。

　　截止2021年，越南/孟加拉产能占比约40%；国内的产能主要位于衢州；此外，公司还保持了15%左右的外协产能。

　　2022年，国内一线城市受疫情影响反复封城时，牧高笛凭借着柔性供应链灵活配置产能，迅速响应市场需求，不仅没有出现货源不足的现象，反而针对国内爆发的露营热将库存量扩张到5.33亿的历史高位。

　　正是得益于在ODM/OEM业务上练就的“基本功”，牧高笛的自营品牌——大牧，在露营圈内一直名声不错。

　　大牧主要经营面向专业人群的露营器材，产品定位于中端市场，售价集中在200-2000元区间内，少数超过5000元。露营界经久不衰的明星产品“冷山”系列帐篷，以快速、方便搭建为核心的充气帐篷“纪元”系列，和面向精致露营人群，主打超大空间的帐篷“揽胜”，都属于大牧品牌旗下产品。

　　其中，于2003年推出的第一代产品“冷山”，采用7001航空铝合金支架，重量仅为玻璃纤维钢的1/3，独特的通风系统解决了传统帐篷闷热的痛点，由于价格亲民，20年来一直活跃在户外爱好者的圈子里，至今已经更新至第5代。

　　根据浙商证券研究所的报告，从2014年以来，以帐篷为首的露营装备在公司分产品收入中的占比居高不下，常年保持在75%的水平。

　　与大牧相反，脱离露营产品供应链的小牧，显得有些“体弱多病”。

　　以城市运动为核心的服装品牌小牧，前要追赶NIKE、阿迪达斯等国际知名品牌，后面对要李宁、安踏等近些年崛起的国货新势力，“供应链影响力弱”的罩门写在脸上。

　　虽然，牧高笛试图落实“渠道结构优化+品牌协同”的策略为小牧找到出路，但从结果来看，无论是闭环社群营销，还是推出新的服装品牌MOBI VILLA，都收效甚微。即便在2022年，小牧旗下直营店和加盟店的营收依旧下滑了3.41%/22.7%。

　　过去和国际一线品牌合作的经历，为牧高笛在帐篷设计、供应链管理、售后服务体系上打下了坚实的基础，而大牧、小牧等自营品牌，则保证了牧高笛在国内露营圈的口碑和知名度。

　　市场迎来剧变，牧高笛如何在后疫情时代站稳脚跟？

　　看起来，牧高笛的商业模式，已经借着疫情完成了0到1阶段，但随着疫情的阴霾散去，这套模式还好不好用，能不能实现1到多的快速复制，还有待时间验证。

　　财经无忌认为，牧高笛想要实现1到多的快速复制，甚至走向国际，至少还有三道坎要过。

　　第一，解决库存“堰塞湖”。

　　随着全球都逐渐走出疫情，长途游、跨境游的选项亮起，叠加经济环境下行，欧美消费市场需低迷，2023年的露营市场将迎来新一波冲击。

　　虽然借着疫情，自营品牌的收入占比有所提升，但OEM/ODM业务提供的收入仍占牧高笛总营收的60%。日前，牧高笛明确表示2023H1的订单量下降10-15%，OEM/ODM端的营收下降似乎已经定局。

　　那就出口转内销？挑战同样严峻。

　　虽然从城镇化进程和千人汽车保有量等数据入手，结合欧美等国露营市场的发展趋势，可以判断国内的露营市场长期还是保持增长的趋势。但随着旅游的选项重新多样化，现有露营市场的消费群体数量不可避免地将迎来一波下降。

　　再加上去年抬升到5.33亿的库存量， 牧高笛若是今年想保持增长，扩大国内市场贸易量、去库存、建立出口和内销再平衡，三者缺一不可。

　　第二，从卖产品转型到兜售“生活方式”。

　　22年4月后，露营爆发式增长，良莠不齐的营地水平，导致用户体验参差不齐，露营装备卖断货、营地周末及节假日"一票难求，票价虚高"现象屡见不鲜。

　　与营地深度绑定，并希望借用户在营地内的居住体验形成线上销售的牧高笛，若是不想受营地运营商影响，破坏自家口碑，就需要更完善的合作方筛选体系，加速推动自家品牌的营地建设。

　　去年6月，牧高笛在宁波开设了首家露营生活馆，试图在露营地之外开辟出可控的新场景，直接与用户进行接触。但如何避免这一高成本投入的尝试形成收益，成为户外用品零售模式的发展趋势，避免像小牧一样，在自己并不擅长的赛道里进退维谷，牧高笛需要拿出新故事。

　　第三，提防“天外来客”。

　　杀死一家公司的，往往不是他的同行。

　　虽然露营领域的竞争依旧激烈，前有原始人、骆驼、探险者等从下沉市场中杀出的玩家，后有Snow poeak、CHUMS、Nordisk这样的国际一线品牌，但终归是在牧高笛熟悉的领域，手里也都有牌好打。

　　真正需要提防的，是Keep、小红书这样，立足于“生活方式”，并围绕这一核心建立产品矩阵的企业，并且，这类企业很可能卡在牧高笛从露营产品商向生活服务商转化的最后一关上。毕竟产品错了，牧高笛可以再研发，但若是主推的生活方式不合用户心意，想要建立新印象就难了。

　　近年来，小红书在文旅产业的动作越来越大。

　　在2022首届长三角露营大会上官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地；“小红书露营季”以及生活系列IP《我就要这样生活》露营季等一系列露营配套营销活动；新成立的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司的业务范围里，露营地服务赫然其中。

　　Keep同样在去年7月与长安第二代CS55PLUS联名，发起了“夏日曲线大作战”野奢露营活动。

　　最后再写一些题外的话。

　　说回到露营热，许多人将它的出现完全归结于疫情，可能未必准确。

　　首先从数据上看，根据美团、大众点评数据显示，2月底3月初，“露营”相关搜索量同比上升450%，笔记数量增长约300%。马蜂窝平台的数据同样显示，3月以来“露营”相关热度同比涨幅高达115%，其中“露营基地”热度上涨350%、“露营攻略”上涨270%。

　　其次从历史上看，欧洲、美国、日韩等多个国家都曾在经济发展到一定水平之后迎来过露营热。与其说它是疫情的产物，不如说它是城市化浪潮下，人们对水泥方块的“抗议”，是通过“折腾”自己来实现的对现代生活方式的“调侃”。

　　可毕竟任何事都是有门槛的，人并不能单凭内心的不满成为丛林之王，也难以在工作的间隙抽出时间学习野外生存技能。这是露营之所以能成为产业的核心，以现代商业的方式帮助现代人反对现代生活。

　　而牧高笛的核心竞争力在于，为国内的露营玩家的成长提供了抱持性环境。

　　“抱持性环境”是一个精神分析里的词汇，国内著名心理咨询师曾奇峰老师这样解释“在孩子成长中，不断给他肯定，如果他搞不定的话，就给他帮助。不贬低、不评价、不限制。在抱持性环境中，人们会有这样一种感觉：无论你好还是坏，我都稳稳当当地相信着你；即便你最惨的时候，我也愿意承接和帮助你。”

　　依靠丰富的产品种类和立体的用户感知，牧高笛有机会出现在一个人从露营小白成长为野外生存大师的任何一个环节。它就像在架在沟壑之间的桥梁，你可以选择跳过沟壑，但若是自觉还没准备好，却又想看看另一边的风景，走过去也无妨。

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