小红书在本地生活上跌跌撞撞，终于对团购下手

　　继4月底上线咖啡品类团购之后，小红书近日上线了第二期团购活动，参与方为广州地区的茶饮商家。首期活动范围在小红书总部所在地上海，部分品牌覆盖的范围为全国门店。据活动页面显示，参与的商家超过20个，目前仍在持续招募商家；第二期则有大约12个品牌参与活动。用户在扫描活动页面的二维码之后可以看到团购商品链接，点击后完成购买流程再到店核销。

　　这是小红书首次上线团购功能，但从上线范围和品类来看，这家公司仍在小心翼翼地尝试本地生活的商业化。目前平台并未开放单独的团购入口，除了商家账号和笔记发布者挂出的团购链接外，用户只能在小红书官方运营账号“土拨薯”上找到活动页面。

　　4月20日，小红书曾通过“土拨薯”发布首篇与本地餐饮交易相关的内容，招募餐饮商家参与“开店上品”。在内容侧，小红书亦招募博主参与本地餐饮探店。4月28日，小红书官宣首期美食团购计划，即上图所示的“啡屋环游记”。

　　以上海为例，界面新闻在线下调研发现，参与的商家均在店面放置了活动海报，吸引用户在核销团购后晒单发布笔记。

参与小红书团购的商家在店内陈设的海报（界面新闻摄）

　　小红书此次上线的团购商品或套餐单价并不高，大部分不超过50元，最低的不超过10元。相比直接和大众点评的餐厅团购竞争，从咖啡和茶饮切入明显更适合小红书。

　　2020年疫情之后，小红书美食品类消费DAU首次超过美妆，成为站内第一大垂直品类。2022年，小红书官方发布的饮料品类调研报告显示，近3成用户被种草后，会产生购买想法立刻购买；近6成用户会在3天内购买。

　　但在这两个品类上，小红书同样面临抖音和大众点评这两大劲敌。

　　发力本地生活之后，2022年，抖音茶饮业务交易金额比上一年增长30多倍。据界面新闻观察，参与小红书活动的部分商家已经在抖音或大众点评上线了团购，商品组合不一，但商家们在后两者已经试水良久。另外，小红书的团购交易体系尚在搭建之中，链接页面尚不能看到销量等数据。

　　相比缓慢试水的本地生活消费，小红书在旅游民宿交易上的落地步伐更快。

　　2020年，露营、民宿等户外出行内容在小红书上快速增长，旅游出行类笔记发布量比2019年增长超90%。与之同步的是，民宿预订在小红书上形成交易闭环。界面新闻曾报道，小红书上民宿预定的成绩单不错，客单价也较高，但缺乏传统OTA平台那样的成熟机制。

　　在本地生活团购上，小红书也面临同样的问题。实际上，这次团购并非小红书首次入局本地生活。2019年小红书上线门店POI详情展示功能，笔记内容发布者可以在笔记中嵌入门店链接，但其一直没有找到带来实质交易收入的入场方式。

　　一位知情人士透露，小红书也曾希望对标大众点评的榜单，推出给商家打分排名的产品，但最终没有做成。一位行业人士向界面新闻分析称，建立榜单产品的C端框架不难，但核心是围绕商家做铺设，这和小红书围绕用户内容和场景做产品的逻辑不一样。

　　作为工具型产品，大众点评的危机来自于小红书在内容生产的优势，但用户在大众点评搜寻客观评价和买单的心智，同样很难被小红书取代。此外，社区型产品还需要面对保证分享环境不被广告破坏的难题。

　　但小红书不能再犹豫。今年小红书成立独立部门大力投入直播电商，在首页增加大量直播内容曝光。近期平台也全面开放笔记带货，在商业化上可谓“奋起直追”。只是，如今直播、团购等各个业务都有巨头参与竞争。守住种草能力之外，小红书还要加速补课。

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