今年618卷“内容”，六大平台短兵相接

　　这是进入复苏期以来的第一个“618”，理论上消费者存在更多需求；虽然要考虑大环境下消费者的“节流”愿望，但去年“618”多家平台都获得了超三位数的同比增长，应该认为这个节点仍具有相当潜力。

　　而从主要电商平台来看，则分别处于关键的业务调整阶段。

　　其中以完成“大拆分”的阿里为代表，新成立的淘天集团刚刚在618商家大会正式亮相；京东3月将百亿补贴“常态化”，明确了以扩大GMV和用户规模为核心的理念；拼多多在4月则刚刚换帅，曾负责拼多多农产品运营和供应链搭建的赵佳臻为联席CEO。

　　而如果要在各家今年的变化中提取一个共同点，“内容化”或许是最突出的。

　　这是伴随着移动互联网红利见顶、各平台进入精耕细作模式之后，基于盘活存量的战略重点。今年“618”，淘天集团已经表示将“以远超之前的投入来全面推进内容”，其他平台围绕这方面也是动作频频。

　　这种思路上的变化，让“618”成为各平台验证内容化思路的关键竞速场，也打开了行业竞争的全新赛道。刚刚进入预热期，各平台已经动作频频，不妨做一个先期观察。

　　“内容就是商品”，电商平台新共识

　　长期以来，行业以内容电商和货架电商，来区分以短视频、直播入局电商业务的抖音、快手，和淘天、京东、拼多多、苏宁易购这些传统的的电商平台。但近三年，伴随着抖快逐渐开始搭建自己的货架体系，双方相互进入彼此腹地、正面交错的趋势已经愈加明显。

　　先看看传统平台的“内容化”。

　　淘天集团是在这个过程中打法最为激进的。近期启动仪式上宣布，淘宝天猫将以“历史级的巨大投入为商家做大用户规模”，包括为用户提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

　　其中，直播是淘宝天猫内容化改造的重头戏，也处于一个培养内容生态的加速期。一个明显的观察是，过去半年中，淘宝直播平台出现了越来越多的弱带货内容；从今年2月起，淘宝直播还会定向邀约MCN机构，对纯内容类达人推出流量扶持和现金奖励。

　　此前晚点LatePost报道，今年手淘将进一步由图文走向视频，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间，向内容化释放利好。

　　具体到今年“618”，淘宝直播还有一系列大动作。一是延续半年来的策略，进行“挖角”，继去年“双11”罗永浩交个朋友、东方甄选入淘之后，今年小杨哥团队和辛巴团队也被拉进淘宝直播。

　　二是进一步开发IP打法，与优酷等内容生态联动，继TVB港剧带货、中国好声音音乐带货之后，《这！就是街舞》近期官宣入驻淘宝直播，并于5月23日尝试了首场街舞battle式带货。

　　三是发力挖潜，宣布将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间；同时上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣、消费场景孵化内容。

　　京东方面，新打法主要是围绕内容种草营销，推出了全新的“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属主题活动；还有针对达人内容的CPM保价，提升种草效率。此外“交个朋友”已于5月20日在京东迎来开播首秀，成为今年带货达人中的焦点。

　　正值20周年，京东还打造了包含京东20周年、京东X国安、京东X上美影、迪士尼等IP内容矩阵，为商家提供破圈曝光资源组合，用头部IP认知深耕用户心智。

　　拼多多相比于淘宝和京东，在内容化方面起步更晚，此前更多的是游戏化玩法，例如多多果园、多多爱消除等；今年618期间，拼多多正式和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群。

　　而对于以内容起家的抖音、快手、小红书们，既有的内容优势是不容有失的主要阵地，今年的重点是进一步放量推动转化效率，优化货架功能性。

　　抖音的内容打法主要是“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”。

　　前者通过为直播间提供流量、货品补贴，放大“兴趣电商”链路下助力高效拔草和转化的内容场景；进而以“精选联盟品类日”的选品广场资源位提供转化；再以站内外大体量曝光催化爆品诞生，相对来说重点放在了内容变现的链路搭建上。

　　快手今年在电商引力大会宣布，今年将把资源向优质经营者倾斜，其中一项具体举措为加码“川流计划”，将全年流量从300亿增加到至少600亿；这次“618”快手电商预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。

　　小红书在直播领域今年刚刚打造了董洁等红人，今年将笔记和直播作为两个重点货盘：公域方面主要是主打新功能的商品笔记和笔记带货，只要挂有报名活动的商品，便可享受平台不同档位的流量激励；直播间主要作用于私域，目前也确定了按照GMV的激励措施。

　　在这背后，是电商领域表现出来的某种竞争升级。此前几年，传统内容电商与货架电商，仍处于一个彼此补课的过程，而如今更类似补完短板之后，真正开始的正面交锋。

　　而相较搭建货架体系的硬功夫，内容化成为更需要时间和人才积累的水磨工夫，也是在当下真正能够决定电商长期主义发展的核心。今年的“618”，只是围绕内容展开竞争的一个开始。

　　内容化，电商必争之地

　　一个不争的事实是，电商行业的增长已经基本见顶。危机在2019年以来凭借直播电商获得了短时间的化解，但目前直播电商的用户规模增速已放缓，根据CNNIC披露数据，截至2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。

　　内外部竞争环境进一步威胁到传统电商平台。过去两年里，内容电商如抖音、快手和小红书等，在以兴趣电商、信任电商等打开内容向新需求的基础上，通过完善货架体系进一步放大优势。

　　以抖音为例，此前的招商会上电商总裁魏雯雯透露了几个数据：“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%”；“有56%的商家，在货架场景的GMV高于内容场景”。

　　货架能力的补齐，让内容化逐渐成为新老电商玩家之间的必争之地。

　　今年“618”，淘宝方面提出了两个关键词，“低价”和“内容”。对于这个逐渐建立起认知的年中大促节点，各家必然还要经历一番争夺，价格补贴方面的投入堪称史上“最卷一年”；而“内容”，则是在通过低价吸引用户之后的长期策略，在增长见顶的情况下提升客单价。

　　换言之，就是要让用户在平台上花更多的钱，而这就需要种草营销的效率，也就是内容策略的辅助；此外，通过丰富内容提升用户在线时长，拉动平台流量获取新的DAU增长机会。

　　这两点加起来，就是淘宝方面提出的“内容即商品”，也是电商玩家们已经确定的发力赛道。

　　由此带动的影响是多方面的。对于电商领域这意味着新的机遇和效率，此前直播电商所提供的、远高于传统电商模式的变现率，或将通过内容化在更多内容模式中得到印证。

　　前提是能够保证内容品质。这也意味着，此前已经逐渐饱和的视频内容市场，正在为创作者们打开新的需求空间和更多的扶持利好。当用户们开始在淘宝看短剧、在京东看秀场直播，机会将不只属于电商，也将向更多行业开放。

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