刘强东瞄准拼多多,准备下沉市场、促销敏感度强的用户
发布时间:2023-02-21 22:49:32 【来源:ZAKER新闻】
2 月 1 日和 2 月 9 日,京东先后拿下两个热搜:前一条是刘强东孩子出生后马不停蹄回国工作,后一条是京东 31 亿拿地,据传是要给兄弟们盖房子。
近日,据多个媒体报道称,京东即将于 3 月初上线百亿补贴频道,无论是自营还是 pop,都将与拼多多比价,如果价格高于拼多多,就会进行补贴。
有京东头部商家向《好看商业》确认了京东将上线百亿补贴频道的消息。
据该商家透露,京东百亿补贴频道主打的是 " 低价产品、标准类产品,考核全网低价 ",主要面向的是下沉市场、促销敏感度强的用户。京东将为此提供站内中心化入口独立展现等支持。
《好看商业》就此向京东方面求证,截至发稿前尚未收到回应。
此前,京东曾多次推出过 " 百亿补贴 " 概念的活动。比如在 2022 年 12 月 29 日,京东启动了一次 " 超级百亿补贴 ",主打低价年货,限时惊爆价持续 28 小时。
但总的来看,之前的百亿补贴活动都是限时促销。如果这次上线的是日销的 " 百亿补贴频道 ",并将枪口直接对准拼多多,意味着京东这一次的价格战力度更大,持续时间更长。
2022 年底,随着 " 明州之困 " 彻底解除,刘强东的工作和生活逐渐恢复正常。种种动作和铺垫都表明,在京东,他正重新回到前台。
在新的起点上,面对新的电商格局,刘强东会带领京东做什么,怎么做?这可能是 2023 年电商领域最值得关注的话题之一。
如果刘强东打响新一轮价格战,一点也不令人意外。毕竟,京东需要一场价格战。而大疫三年后,每家电商巨头都需要重整旗鼓,寻求增长。也许,国内电商江湖的炮火声已经在路上。
京东需要拿回 " 低价 " 标签
去年双 11 后,刘强东在京东约 500 人参加的经营管理培训会上,再一次 " 发飙 "。
他直言不讳地批评京东零售的高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 成本、效率和体验。
刘强东认为,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东需要重拾低价策略、回归用户;要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来,把服务提上去。
刘强东已经不止一次在强调低价策略。
在 2022 年双 11 前,他在回复员工周报时警告说,如果失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。
刘强东的危机感背后,是自京东持续放缓的增速,以及靠低价策略迅速崛起的拼多多、抖音们。
去年 Q1 和 Q2,京东无论总营收还是自营零售增速都创上市以来新低。自营零售是京东最大的收入来源,在总营收中占比约八成。2022 年 Q3,京东自营零售营收 1970 亿元,同比增长 5.9%,增速低于市场预期的 8%。也低于行业大盘。
同期,拼多多的增长却迅猛得多。虽然同样受到疫情影响,但拼多多靠着低价策略和不断提升的物流配送等服务,成为疫情期间的赢家。
财报显示,2022 年前三季度,拼多多营收增速分别达到 7.31%、36% 和 65%。
拼多多于 2019 年正式推出 " 百亿补贴 ",至今已持续五年时间。如今打开拼多多百亿补贴频道,从百货、数码、手机到美妆、大小家电、美家等一应俱全。据电商分析师李成东透露,拼多多在百亿补贴项目上的投入已有至少一两千亿的体量。
值得一提的是,通过对 3C 产品的持续大力补贴,拼多多已经在用户中成功塑造了低价心智。就连小学门口的保安都知道拼多多可以低价买到苹果手机。2020 年,拼多多还入股国美,获得更多 3C 品类的资源。
随着直播电商崛起,抖音的 3C 产品也增长迅速。据果集 · 飞瓜的报告,抖音电商 2022 年双 11 好物节活动第一天,3C 数码家电的 GMV 增幅就达到 182%,增幅居各品类第二。抖音平台上的头部主播——交个朋友直播间在 2020 年 4 月— 2022 年 4 月 2 年的总 GMV 达到 100 亿元,其主推产品就是 3C 数码、家电," 全网最低价 " 也曾是交个朋友直播间的一大卖点。
3C 产品是京东零售的基本盘,在其总营收中占比约五成,在京东自营零售中占比约六成。
2022 年前三季度,京东数码家电产品的营收增速分别为 14%、0% 和 7.6%,均创下 2019 年以来的新低。
不过,据商家透露,京东即将上线的百亿补贴频道不只局限于 3C 产品,而是覆盖自营和 POP 商家的全品类商品,目标就是 " 全网低价 "。
可以说,京东此时推出 " 百亿补贴 " 频道,是刘强东回归后的一种反击和防卫,他要拿回曾经属于京东的 " 低价 " 标签,保住京东零售的市场蛋糕,让京东重拾增长。
京东重拾增长不只是刘强东一个人的目标,它是京东全体中高层的核心目标。2022 年底,刘强东宣布给京东集团副总监以上管理层现金薪酬降薪 10%-20%,涉及京东 2000 多号高管。
刘强东向他们承诺:如果两年之内京东业绩重回高增长状态,集团随时可以恢复高管们的现金报酬。
电商新一轮价格战要来了?
2023 年春节刚过,国内电商江湖就波澜四起,火药味也越来越浓。
除了开年就冲刺的京东,抖音、美团、拼多多都在快马加鞭地往前冲。这边,抖音上线超市、外卖,抢美团地盘;美团争夺达人、反击抖音的报道此起彼伏;那边,拼多多豪掷亿元,送 Temu 上 " 超级碗 " 露脸 60 秒的大手笔操作令业界瞠目。
不得不说,这真是一种久违的场景。最近几年,随着创始人们陆续退居二线,国内电商江湖逐渐陷入沉寂,炮火声已经消失很久了。
尤其是在疫情反复的 2022 年,降本增效成为电商巨头们的主基调,其中,减少补贴,缩减营销成本是 " 降本 " 的必要环节。
所以,无一例外地,京东、阿里、拼多多、美团等在 2022 年前三季度,几乎都在控制销售费用和费用率。
除了刘强东重回前台,京东要重新聚焦核心零售业务,还包括:阿里将 2023 年的关键词确定为 " 进 ";美团要全力向零售转型;拼多多在国内攻城略地的同时,还在加码跨境业务;而一向生猛的抖音正在货架电商、线上超市、本地生活服务等领域东奔西突。
当越来越多的玩家要在一个增速放缓的市场里抢蛋糕,意味着彼此之间竞争不可避免。而低价仍是电商放之四海而永不过时的核心武器。
当年京东靠低价赢了当当,又赢了苏宁,最终与阿里并行,成为中国电商领域的两座大山。拼多多又靠着低价从阿里、京东两座大山的夹缝里崛起,成为国内第三大电商平台。
跨境电商独角兽 Shein 同样靠低价策略驰骋欧美,崛起为估值千亿美金的电商黑马。如今拼多多的跨境电商平台 Temu 正高举低价的大旗席卷欧美,用暴力补贴疯狂收割海外用户,崛起为 Shein 的对手。
如今,当年的那个 " 价格屠夫 " 又杀回来了。刘强东一焦虑,电商江湖离炮火声可能不远了。
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