奢侈品行业如何一边拥抱变化，一边守住品牌的文化根基

　　从20世纪初不断掀起时尚革命，到创新性改变营销模式、推动行业的技艺革新；再到进入数字时代，发布数字藏品、涉足Web3.0营销，联合微软、谷歌等科技巨头开发人工智能以提升客户服务解决方案……奢侈品品牌持续拥抱科技，开创新的品牌增长范式，为其他行业提供了借鉴和启示。

　　当疫情之后面临重启增长的挑战，尤其是科技和数字化不断渗透商业，奢侈品行业如何一边拥抱变化，一边守住品牌的文化根基？百年品牌能给数字时代消费者带来哪些新的价值和体验？

　　近日，《哈佛商业评论》中文版新媒体主编麻震敏专访了宝格丽CEO让·克里斯托夫·巴宾(Jean-Christophe Babin)。2013年，LVMH集团任命让·克里斯托夫·巴宾出任宝格丽（Bulgari）CEO。

　　作为一家已有130多年历史的奢侈品品牌，宝格丽在利用数字科技提升品牌影响力和消费者体验方面，颇为“大胆”。在全球多个国家布局电商平台；利用多元化社交平台与年轻用户互动；与知名艺术家联手发售数字藏品；引入AI科技打造艺术展等，似乎百年品牌也可以为商界带来更新鲜的活力。

　　采访中，让·克里斯托夫·巴宾告诉我们，未来的艺术是数字化的艺术。而当前宝格丽面临的最大挑战是：如何在快速发展且年轻的世界，与时俱进，持续保持品牌的年轻。

　　以下是本次对话的精编。

　　洞察市场：韧性、年轻、悦己

　　HBR-China：5年前，《哈佛商业评论》中文版曾就管理和中国市场的话题与你进行过采访。疫情之后，在数字化转型、科技迭代的商业时代，中国市场令你印象最深的是什么？

　　让·克里斯托夫·巴宾：令我印象最深的是中国消费者的勇气和韧性。如今，奢华的定义已经发生了改变。消费者更加注重真实的价值。人们需要的是那些经得起时间考验的、具有永恒魅力的奢侈品，也对精湛工艺的需求越来越高。

　　我认为中国消费者对艺术和奢侈品的需求比以往任何时候都更为强烈，他们更注重精益求精、更追求永恒的价值。

　　在中国市场，年轻人是非常重要的消费群体。即使面临着人口结构老龄化问题，但中国目前仍然是一个相对年轻的国家。中国有着数千年的古老文化，有代代相传的对美的追求和传承。中国市场的年轻人，尤其25岁到30岁的年轻消费者，通常比美国或欧洲的同龄人更具购买力。

　　HBR-China：你会如何定义你们在全球尤其是中国市场的目标客户？

　　让·克里斯托夫·巴宾：我们大多数的客户是“女高管”群体。她们非常的自信、独立。她们大都拥有自己的事业，她们非常懂得“悦己”，不再满足于单方面接受他人的礼物，也会通过购买奢侈品来取悦自己，庆祝自己的每一份成长和进步。

　　女性魅力各有千秋，但总的来说，当下的女性懂得鉴赏美，也热爱精湛的工艺，更希望表达自我，有一个词形容她们非常适合：大女主。

　　HBR-China：在中国市场，目前奢侈品品牌面临的最大挑战是什么？

　　让·克里斯托夫·巴宾：中国是一个不断快速发展的国家，同时对全球奢侈品品牌而言，也是一个非常重要的、年轻化的市场。我认为最大挑战在于要持续创新，保持品牌活力和可持续发展。

　　我们推出的一些产品系列，如“蛇”、“龙”等系列作品，这一系列与中国的传统文化也有很深的渊源。明年可能从“狮子”或者其他意想不到的事物上汲取灵感。核心是，我们必须巧妙地平衡现代性、创新性和永恒性之间的关系。

　　重启增长：数字优先

　　HBR-China：奢侈品牌如何确保抓住当下消费者的基本需求，比如迎合数字原生消费者或未来消费者的需求?

　　让·克里斯托夫·巴宾：要有数字化优先的思维，数字化可以很好地与奢侈品相结合，让奢侈品和品牌本身都变得更加丰富和有趣。比如，去年我们推出的超薄机械手表以及几款项链，都带有专属的二维码，用户可以通过扫描二维码获取更多和产品相关的数字信息。

　　随着社会的不断进步，艺术变得越来越重要。显然，未来的艺术世界将是数字与艺术共生的世界。融入了数字化的艺术品，首当其冲的提升了品牌与消费者之间的情感互动，优化了体验感，同时也丰富了艺术品本身的附加价值。

　　从这个维度看，数字化为奢侈品开启了新的表现方式，打开了新的世界。我们发现，提升数字化体验为品牌赢得了客户忠诚度，也自然会提升复购。我们要做的是更多地整合科技与数字化技术，更好地呈现艺术最本质的美。

　　HBR-China：你曾说现代奢侈品牌必须成为“电商经营的王者”，你也提到“不希望在亚马逊这样的电商平台上销售产品”，电子商务对奢侈品品牌有哪些积极的影响，又有哪些限制?

　　让·克里斯托夫·巴宾：在线上销售产品，必须保证消费者的购物体验与实体店相当，甚至更好。这是因为许多客户在网上发现品牌后会去实体店进一步了解产品。他们也许会在网上下单，然后又回到家附近的实体店收货、线下体验。

　　线上和线下必须紧密合作，保障客户在线上和线下享受到的服务一致。

　　去年，宝格丽官方旗舰店正式在天猫上线，不同的是，宝格丽借助天猫的平台和物流，但依然拥有对客户的数据管理和服务追踪。而亚马逊至今还没有奢侈品品牌特许经营旗舰店的概念，这也是为何我们不在亚马逊进行销售的原因。

　　不可否认的是，电商平台作为拓展销售渠道和品牌传播触达发挥着日益重要的作用，奢侈品品牌可以融入电商平台，获取更多市场份额。

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