聊聊这款反套路 SLG 新品，不靠买量，靠品牌冲进畅销前三

　　4月22日讯：上周末，《三国志 · 战棋版》总算官宣了品牌代言人：郭麒麟。

　　不少人直呼看不懂，觉得郭麒麟年龄太小，和历史不沾，在传统 SLG 用户群里影响力有限。在大家眼中，这类 SLG 的代言人多少得带点刻板印象：中年男性、三国 / 历史 / 军武相关，突出一个严肃硬核。" 三战那么会，怎么三棋走歪了？"

　　同时游戏的首月成绩单也出来了，我相信也有人没整明白。

　　因为相比于同类产品首发期铺天盖地的广告轰炸，《三国志 · 战棋版》上线头两周的买量投放可谓保守：首周素材共计 2200 组，后续单日 200 组，基本只有同类产品同期的五分之一。如果你不是 SLG、战棋等游戏垂类的用户，可能都很难刷到三棋的广告素材。

　　但游戏却冲到了 iOS 畅销榜第三，目前基本稳定在第 15 名上下。这对于 SLG 新品来说，已经算是开门红了。如果我们回头看近几年上线的 SLG 新品，就会发现别说首月畅销第三了，连进前十的都少之又少。

　　在三棋上线前，葡萄君就曾与几位 SLG 相关的从业者做过一期圆桌，对产品的核心玩法、商业化、首月成绩做出了一定的解读和预判。目前来看，产品的表现基本符合当初大家的判断。但众所周知，SLG 是注重长线运营的品类，首月仅仅是一个开始。

　　所以在本周一，葡萄君又做了第二场关于三棋的圆桌讨论直播，和行业分析师 Wayne，SLG 从业者导游老潘、游戏魔客内容负责人 Jinx 一起聊了聊以下议题：三棋的首月成绩证明了什么？游戏的未来走势将如何？它的产品与营销思路，给 SLG 赛道带来了什么启发？

　　以下为直播内容整理，为方便阅读，内容有所删减。

　　01 聊成绩：迎开门红，实现共存

　　葡萄君：你们觉得三棋的首月成绩怎么样？

　　Wayne：很好。因为它在首月基本就没怎么买量，大概前两天才开始推广，但它却能获得这么多的收入。

　　之前马化腾曾说不相信买量了，当时很多业内朋友认为，SLG、MMO 这些类型都是很依赖买量的，不买的话那要怎么做？现在三棋就做到了，这搞得大家压力很大。

　　老潘：我一开始就挺看好这款产品的，但没想到会这么好。因为它实际上没有花太多钱在买量上，只是做了一些比较低成本的运营动作，比如找到 SLG 社群里的核心管理层、盟主、KOL 之类的，但最后形成的号召力就很大。

　　Jinx：对比同类产品的首月表现来看，三棋的首发成绩算是相当不错的。

　　葡萄君：那这个成绩是否证明什么东西？或者说，它指出了什么样的趋势？

　　Wayne：SLG 赛道里有些变化趋势大家已经发现了，只是一直没有一款产品能将这种认知变现，直到三棋的出现。

　　这个趋势就是品牌化。因为国内 SLG 用户经过这么多年的迭代和培养，已经相当成熟且组织化。用户的消费额度往往很高，但趋于理性，就像买汽车或者名表那样。也就是说，现在国内的 SLG 用户换游戏就像换车一样，十分看重厂商的品牌价值，冲动消费的情况已经很少。

　　以前可能只有 10-20% 的 SLG 用户会看重品牌，厂商大部分也都是靠导量的漏斗模型来获取用户。但现在开始，走品牌逻辑的 SLG 产品可能就要占据绝大多数的市场份额，流量逻辑的产品当然也会有，但份额不多了。

开始强调 " 灵犀 "

　　老潘：这个成绩证明了一件事情—— SLG 市场苦同质化久矣，创新的价值还是高。三棋主要就是前期单机化、沙盘轻量化、策略深化，我觉得这个路径踩对了很多点。并且它又没有完全脱离 SLG 熟悉的那套模式，使其没有太多学习成本，这个创新的力度就很合适。

　　葡萄君：它现在算是和三战共存了吗？

　　Wayne：是可以实现共存的。共存不是说两个体量会差不多，而是两者的用户分流会比较明显——三战是偏向沙盘战略，三棋则是看重前线操作。

　　而这两点是不可能兼顾的，因为如果又要盯着沙盘行军，又要在前线实际战斗，那用户一天也不用工作了。

　　老潘：因为三战成绩没有受到三棋多大的影响，所以客观来说它就是共存了。但两款游戏除了核心战斗部分之外，在社交体验、养成体验、题材内容方面还是有不少类似的部分，未来两款产品在用户获取上，可能还是会有一定的重合。

　　Jinx：不过虽然两者用户有一定重合，但目标用户的年龄层还是存在差异。战棋相比传统 SLG/ 策略游戏而言，受众会更加广泛，年龄层也会更低一些。

　　然后战棋玩法在氪金上的爽感，应该是不如传统 SLG 游戏的——中小 R 可以凭借对战中的理解和操作有效缩小自己与大 R 的差距。所以游戏对大 R 吸引力会相对较小，但对中小 R 会更友好。

　　葡萄君：那这样看的话，三棋算不算是立住了？

　　Wayne：这个要看你对「立住」的定义。目前三棋我估计已经回本了，只要后续的月营收高于它的运维成本，那就是立住了。

　　而三棋这款产品的开发成本不高，因为它没有用到什么 3D 产品管线，或者大体量的内容填充，同时又不需要大规模的买量洗量，所以哪怕它后续成绩回落，那也是立住了。

　　Jinx：三棋保持一个长期的稳定运营应该没问题，不过未来上限有多高就不好说了，毕竟现在上线的时间还是比较短。

　　老潘：这个问题的核心是看未来三棋泛用户群体到底有多大，这个我不清楚。而立没立住，主要还是看后期的一个运营情况，只能说三棋目前对核心玩家的验证，这第一步算是立住了。

　　02 讲营销：社区化、品牌化成趋势

　　葡萄君：来聊聊郭麒麟吧，你们觉得这代言人选得怎么样？

　　Jinx：请郭麒麟对我来说不算太意外，毕竟三战当时找的是郭德纲，和德云社已经有一个比较良好的合作关系了。由于他是相声演员出身，又和郭德纲是父子关系，所以年纪稍大一点的 SLG 用户也可以带到。

　　三棋融合了战棋玩法后，相较于传统 SLG 来说，受众年龄层会更低一些，而郭麒麟的粉丝或者吸引的观众年龄普遍在 20-30 岁左右。三棋这次主打的广告口号也是 " 年轻人也爱玩 "，看得出他们想要拓宽的是年轻用户。

　　最后郭麒麟在相同代际的明星里，男性用户的好感度算是比较高的，自己也爱玩。在各个综艺娱乐节目上，也主打的是这一人设，所以其受众也是爱玩的。如果三棋找其他离游戏更远的年轻男明星，可能会引起 SLG 用户反感。

　　选他来作为一款 SLG 新品的破圈代言人，我觉得选得挺好。三国志战

　　葡萄君：我感觉选郭麒麟最大的理由就是，他既和郭德纲有关系，同时又有属于自己的一批增量用户。而这个逻辑，基本也就是三战与三棋的产品关系逻辑。

　　Wayne：SLG 代言人这个事，就跟我最开始说的 "SLG 用户换车换表 " 的逻辑很相似。就是对于头部 SLG 产品来说，请代言人其实是在做形象对标，并不是单纯看明星的流量，品牌的价值也挺重要的。我觉得可以考虑请棋圣聂卫平老师代言，外号听着就很牛，很适合代言头部的战棋产品。本身给人的品牌形象也比较高端，适合能玩得下去战棋玩法这些喜爱策略博弈的玩家。

　　Jinx：主要还是看产品在什么阶段、需要的是什么，请顶流明星肯定是为了造势，真能来多少粉丝其实不重要。郭麒麟作为一个大众偶像，主要就是为了破圈，去获取年轻用户。

　　葡萄君：你们觉得整个三棋的营销打法有什么变化？

　　Jinx：三棋和三战最大的不同在于买量节点，三战在上线前半年就开始了买量预热，但三棋主要还是集中在上线首周，周期会更短一点。因为三战已经把灵犀的知名度打出去了，所以三棋没有必要那么早的去做大规模的营销推广。

　　请李培楠和李晓峰两位电竞选手，则是看重了他们的电竞属性，和游戏的战棋玩法会比较相契合。因为战棋相比于传统 SLG 秒出战报的模式，会有操作性、策略性和观赏性。所以游戏的电竞体验会更好一点。

　　老潘：营销我研究的不多，三棋的营销打法主要给了我两个感觉。

　　第一个是社区化。灵犀在社区运营、游戏攻略内容方面一直做得不错，三棋相当于把这种能力给变现了。另外就是同盟运营，在游戏开服前的同盟赛事宣传时，灵犀就邀请到了很多知名同盟、KOL 等。

在 B 站还有三棋鬼畜

　　第二个是品牌化。我感觉目前国内的 SLG 核心玩家群体已经成熟了，在这种情况下，很可能品牌力会起到主导作用。他们会选择去玩一款美誉度较高的 SLG 游戏，而不是去玩一个买量洗量的产品。我觉得随着未来 SLG 玩家越发成熟，品牌会变得越来越重要。

　　Wayne：三棋首月所展现出来的营销特点，就是不买量。现在开始慢慢买量，我觉得也更多的是一种防御性买量，只要防止用户流向别处就好了。

　　葡萄君：那这个营销打法的效果你们觉得怎么样？

　　Wayne：社区做得不错，已经超出 SLG 平均水平。同时灵犀这个品牌因为三战的存在，也更容易取得 SLG 核心用户的信任。

　　03 谈体验：核心体验扎实，养成还需观察

　　葡萄君：玩了一个月，大家感觉怎么样？

　　Wayne：三棋前面 PVE 开地的这个挑战感，我觉得比不少战棋手游都还要做得好。因为开地的目标感和阶梯难度做的很好，而且玩家有很多种方式去过关。同时玩家需要承担一定的失败风险，不是说靠运气无脑乱试。

　　不过后续的攻城战我会觉得比较无聊，因为是打电脑城嘛。然后我是赛事服，又是输家盟，PVP 基本打不过。再加上我和敌盟关系不是很好，转投直接被踢了，所以现在赛季末已经有点不想上线了，只能挂机收菜。

　　老潘：我最有感觉的部分就是核心战斗这一块，平衡性和乐趣是做的比较好的。我拿白板武将去跟满红大佬切磋，直接就把他吊打了。因为游戏公测把武将红度加成从 6% 砍到了 4%，所以相比于充钱，玩家对战斗机制的理解要更为重要。

　　但游戏的建筑与科技养成，我会觉得前期滚雪球的优势有点太大——我之前一个人就能穿十几队。这对于那些不太会玩的新手来说，体验会比较差。就这游戏不仅是要求你会玩战棋部分，你也要会玩养成才行。

　　平民玩家可能得先发育一个月，等养成追上来后，才能开始 PVP 打架。

　　葡萄君：三棋相比传统 SLG 有许多设计上的差异，你们会如何评价这种差异？

　　Wayne：三棋本质是一个 SLG+X 的缝合，但很多人是感受不到这种缝合感的，产品很完整。它既能靠单机内容填充去帮助用户短留的问题，又不会因此让玩家在两个部分之间的转化流失，同时也不会使产品的逼格变 Low。也就是说，三棋吃到了 SLG+X 的好处，但只付出了很小的代价，所以产品整体而言是很强的。

　　老潘：三棋在很多体验优化方面都做得不错，比如说建筑科技的自动排队升级，大地图补兵，包括武将养成方面的重置技能、觉醒、战法，调换素材等等功能，都挺人性化的。然后更为重要的是，三棋的前期体验做的很好。

　　我玩 SLG 产品玩的比较多，我一直坚信 SLG 前期体验单机化的扩充是一个非常重要的事情，只是现在很多团队的产能跟不上，所以做不好。三棋在这块是做的不错的，包括打地、演义、名将挑战等等。

　　最后 Wayne 刚刚说的很对，就是它的核心系统是围绕着 " 让玩家能持续进行战棋 PVP" 来设计的，这是它的设计支柱。就很多 SLG 游戏做不到天天有架打，打着打着就结束了，但三棋可以一直打，同时这个对战乐趣又足够让大家反复尝试。

　　葡萄君：那商业化部分呢？

　　Wayne：商业化感觉还可以，和三战基本一样，是比较稳妥的选择。目前很多高手玩家做的直播和视频，已经很有当年炉石的那个感觉了。但需要稍微控制一下刚刚我所说的非商业化的养成部分，也就是建筑科技这一块，比如建筑和科技对战力的影响太大了。

　　因为这块养成减负后，可以让普通玩家也能玩出类似带数值的 TCG 游戏（皇室战争、哈利波特魔法觉醒）的乐趣，也更能看懂主播的内容。

　　老潘：前期单机 PVE 玩法对产品整体商业化的促进作用是很大的。就是除了打地之外，它的剧情、演义等部分，都会让用户有着更强的付费与抽卡动力。

　　然后战棋玩法比较好的一点就是，它可以通过卖机制，而不是卖强度来实现比较长久的商业化运营，我觉得这个点是三棋得天独厚的一个优势，如果能把握的好的话，还是挺有机会的。

　　04 看未来：直播、赛事、电竞

　　葡萄君：三棋未来的走势会是什么样的？

　　Jinx：现在市场除了传统买量外，直播买量也是慢慢在崛起。三棋融入了战棋玩法后，我认为可以往这个方向去考虑。相比于其他 SLG 产品，三棋的直播效果肯定会更好。

　　另外参考三战的营销规划，我估计三棋后续还会有更多的营销动作，会有更多代言人进来，现在只是一个开始。

　　老潘：我认为三棋的核心体验 " 战棋 PVP" 具有很强的市场稀缺性，市面上几乎找不到同类竞品。那基于这个体验，这群用户肯定能吃得下，且通过目前的产品运维和获客成本来看，显然可以这块也可以做得很稳定。哪怕它后面完全不营销了，光靠产品迭代，也会是一款能长线运营下去的产品。

　　如今三棋在第一个阶段已有不错的成绩，就无论它后续的泛用户如何流失与转化，胜负就已经确定了，后面只是赢多赢少的问题。

　　不过在破圈方面，三棋的玩法还是有一定门槛，不管是局内还是局外的学习与认知成本都挺高，需要玩家投入非常多的精力才行。这会是影响产品最后能做到多高市场上限的主要因素。

　　Wayne：三棋未来走势最主要的是看，会不会有一个时间节点，去开启我之前所说的 TCG 化的道路。还是说，他们会一直坚持做以前线战斗为主的沙盘 SLG 游戏。这完全就看团队的选择了，去选择未来会留在游戏的用户到底是哪一批人。

　　葡萄君：那你会怎么选？

　　Wayne：作为玩家而言，我肯定是希望它往 TCG 方向去走的，因为市面上没有这样的游戏，但我却非常想玩。不过作为行业分析师来说，站在三棋团队的角度上看，TCG 化的风险非常高，更稳妥的选择还是做 SLG 的方向。

　　而在这个方向上有一个很重要的趋势，就是赛事服。我觉得很多 SLG 产品就是缺这种模式。因为这涉及到竞争对手能否旗鼓相当的问题。如果我是大 R，对面发现自己与我的差距太大，选择直接躺平，那双方体验都很差。

　　葡萄君：你们觉得决定三棋未来的关键因素是什么？怎么才能做成长线？

　　老潘：我理解还是战棋的可玩性和生态的有效性啊，策划需要把控不同氪度玩家的体验。另一个就是目前游戏的策略性已经出现了一定程度的最优解的博弈了，就变成了互相猜技能走位，秒主 c 的一个情况，那这种情况下其实可玩性会被降低。

　　葡萄君：你们觉得现在三棋哪些地方还有改进优化的空间？

　　Wayne：如果不卷发育，比人低几级科技是很难打赢的，特别是带兵量那个，在后面有几天每本快一步影响 3 级带兵量科技，每队差 900 兵很难打的。我认为应该削弱赛季养成科技的影响，让更多肝度不够，开荒慢的玩家与一线的玩家也能相对公平的打出对战乐趣。

　　葡萄君：三棋在国内 SLG 赛道里，最终会到一个怎样的生态位？

　　Wayne：三棋我觉得会稳定在赛道里的中上游水平，能维持住自己的用户规模，然后这批用户可以被服务的比较满意，游戏也能持续盈利。

　　Jinx：腰部肯定没有问题。如果产品的电竞化顺利，做到了 SLG 品类的第一，还是有机会往上冲一冲的。

　　老潘：我觉得理想状态能到畅销 30 名左右，再乐观一点是到 20 名。因为三棋的核心体验没问题，然后 SLG 的长线运营，灵犀也已经非常熟悉了，看三战的长线成绩就能看出来，他们做这个非常强。

　　葡萄君：三棋之后，灵犀会不会推出更多三国题材的游戏，包括新的 SLG？

　　Wayne：一定会。这个就相当于，灵犀在流失用户那做了一道缓冲网。比如说三战我不想玩了，我本来可能会去试试其他 SLG，但现在又三棋捞了回来。那不管我最终是留在三棋，还是玩了一会发现还是三战好，回流了，这个用户流量始终是在灵犀的盘子中流转的。这是一个非常正确的策略。

　　而现在灵犀的三国用户矩阵最困难的部分——拥有一款足够坚实的核心产品，已经解决了，那后面他们肯定会继续做下去。

　　并且三国题材下面其实还有很大的产品空间，比如说类似《战意》《虎豹骑》这种操控将领带兵打仗的动作游戏。这个品类我有算过，至少是可以撑得起一个两三亿月流水的项目。

　　同时从个人的角度来讲，我非常不希望灵犀继续使用 " 光荣三国志 " 这个 IP，这个 IP 授权的分成还是很高的。灵犀还是应该建立起属于自己的三国 IP。

　　老潘：我也这么认为。三国真的是中国最好的 IP 题材。很多时候同样是抽卡玩法，但如果抽的是诸葛亮、关羽，那给人的感觉会完全不一样。

　　葡萄君：三棋的出现有给 SLG 赛道带来什么启发吗？

　　Jinx：SLG 要做出品牌和口碑会是一个关键点。对于玩家来说，研发团队决定了游戏的设计水平，发行商则决定了产品后续的长线运营会不会作妖。这都关系到玩家的游戏体验，以及是否要付费，又付费多少等问题。

　　灵犀三战、三幻、三棋打出品牌后，可能三国 /SLG 用户可能就认灵犀的东西了。

　　老潘：我也支持品牌这个思路。游戏是一个尝鲜成本并不低的事情，就是你去体验一款新游所需要付出的时间与金钱成本是很高的。在这种情况下，玩家会越来越认品牌。

　　然后关于三棋对 SLG 赛道的影响，我自己总结了三个点。

　　第一，SLG 玩法创新依旧非常重要，而市场显然是在奖励创新这件事的，否则三棋成绩不会这么好。

　　第二，团队对创新需要有很强的把控能力，像三棋对战斗的把控精度是很高的，你能明显感觉到它的战斗系统没有崩，这已经是个很高的行业水准了。

　　第三，三棋代表了 SLG 直观化、快节奏化的趋势，虽然核心战斗慢，但外围系统全部都加速了，我上线分分钟就可以找到人打架。

　　Wayne：未来 SLG 的品牌化非常重要。为什么在三棋上线之前，就有这么多玩家、KOL 自发的在准备游戏的公测内容？包括同盟组织。

　　是因为大家相信灵犀的品牌。就算三棋一开始可能没做好，但灵犀不会放弃它，会一直给它资源，也一直会有新用户进来。这就是建立玩家信心的过程。

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